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《对比“美特斯·邦威”与“森马”在目标市场、市场定位和品牌差异个性方面的特点》 关于美特斯·邦威与森马我认为两家品牌都是以做流行服饰为主的品牌，在品牌定位方面美特斯邦威的定位会稍微高于森马。美特斯邦威主打高端休闲营销策略，而森马着重于设计平民化时尚服装。两家在目标市场，市场定位，品牌效应等各方面存在很大差异。下面我来细分两家品牌各方面的差异。 美特斯邦威集团是一个国内自创的品牌公司，始建于 1994 年， 是以生产销售休闲系列服饰为主导产品的民营企业。 目前拥有美特斯 邦威上海、温州、北京、杭州、中山、重庆、成都、广州、沈阳、西 安分公司，及祺格服饰有限公司，短短几年内连续跻身中国服装行业 百强企业，并连续 3 年被全国工商联评为“上规模民营企业 500 强”。 集团下有休闲服品牌“美特斯·邦威”，和高档休闲服品牌“CH’IN 祺”。目前“美特斯?邦威”在全国设有专卖店 900 多家，“CH’IN 祺”于 2002 年 10 月开设首家专卖家，2003 年 6 月开始正式向全国招商。 集团在国内服装行业率先采取“虚拟经营”模式，走品牌连锁经营 的发展道路。1995 年 5 月公司开设第一家“美特斯?邦威”专卖店，当 年全系统销售额 500 万元，到 2000 年销售额达 5.1 亿元。2001 年， 集团在坚持“虚拟经营”、 稳步发展的基础上， 全面启动品质管理工程， 从品牌形象、产品设计与质量、市场拓展、销售服务和信息化管理等 全过程提升管理品质，2001 年销售额 8.7 亿元，2002 年突破 15 亿 元， 2003 年全系统销售额突破 20 亿元， 美特斯邦威集团由此发展成 为中国休闲服饰行业的龙头企业之一。2003 年，“美特斯邦威”羊毛 衫被评为“中国名牌”。 ---不走寻常路 美特斯邦威 森马集团，国内休闲服行业迅速崛起的领军品牌。森马集团有限公司以“创大众服饰名牌”为发展宗旨，积极推行特许经营发展模式，休闲装和童装品牌连锁网点遍布全国二十九个省、市、自治区、直辖市，形成了完整的市场网络格局。集团公司现有休闲装 “semir”及童装“balabala”等两个知名服装品牌。森马集团有限公司于1996年12月18日创立于浙江省温州市，是一家以虚拟经营模式为特色，以系列休闲服饰为主导产业的无区域集团。公司注册资本为人民币2.38亿元，总资产达10多亿元，是温州市大企业大集团之一。森马积极开拓“虚拟生产、品牌经营、连锁专卖”的非常之路，以“形象第一、服务第一、代理第一”为经营思想，切实奉行“企业与员工共成长”的原则和“小河有水大河满”的经营哲学，为员工营造良好的发展空间，做到共享利益、共创繁荣，实现企业与员工双赢的目标。强强合作是森马持续发展的强劲动力。自2002年以来先后与法国著名设计公司、奥美广告公司以及用友公司展开积极合作，使集团的核心竞争力和整体实力均得以迅速提升。 目标市场 首先美特斯邦威不同于其它服装企业想方设法扩大消费人群的做法，美特斯邦威把年轻一族作为核心的消费人群，而设计和生产的服饰也多数以适合年轻人的休闲类为主。众所周知，现在的年轻人在穿着上喜欢追求新颖时尚的潮流，喜欢别具一格的款式，因此，如何迎合年轻一族的口味成了企业赢得市场的关键。美特斯邦威拥有一批具有国际水准的服装设计师，在及时了解市场的流行趋势后，能够设计出真正能满足年轻一族追求前卫流行心理的服装。而以青年学生为主的年轻一族，虽然收入水平普遍不高，但其消费能力很大一部分来自其上一辈的支付能力，所以“牢牢抓住年轻一族”的定位无疑是相当正确的。 适时吸引白领一族 白领们的形象都是西装革履、一脸严肃？当然不是，白领也有休闲的时刻。美特斯邦威正是针对这一点设计了一系列适合白领们穿的休闲西装，既能让白领们拥有轻松休闲的心情，又不失其尊贵的品位。如此一来，美特斯邦威的许多款式的服装也受到了白领一族的青睐，而具有高收入水平的白领一族当然使美特斯邦威赢得了一块宝贵的市场。 引领城市休闲服饰的潮流 美特斯邦威的将其产品定位在中高档服饰，而城市居民具有更高的收入水平和消费水平，因此其发展的中心和重心也集中在城市。在今天的中国，一直实行“以城市的发展带动农村的进步”的战略，美邦的营销策略正是从城市下手，通过改变城市居民的消费观念和消费趋势来逐步影响改变城市周边地区消费状况，从而达到其占领全国市场的目标。 打开国门，向国际市场进军 在经济全球化和市场全球化的今天，区域的概念已经越来越模糊，亚洲、美洲、欧洲等各个区域已逐渐融为了一个统一的市场。作为中国休闲服饰的龙头老大“美特斯邦威”也开始实施其向国际市场进军的战略。2005年美特斯邦威的集团总部从温州移师上海，这就意味着企业将与国际市场接轨，开始挑战国际品牌。一个将目光放在全球市场上的企业才具有更强大的生机 森马森马的主力消费群体为16岁至 岁的时尚青年及 森马的主力消费群体为 岁至28岁的时尚青年及 岁至 嗅觉灵敏，对新事物和市场反应较为敏感； 工薪阶层 ，嗅觉灵敏，对新事物和市场反应较为敏感； 因此在促销方式及媒介选择上， 因此在促销方式及媒介选择上，要考虑是否能达到目 标人群的认同，在对新方式认同的基础上展开促销， 标人群的认同，在对新方式认同的基础上展开促销， 往往会达到事半功倍的效果。 往往会达到事半功倍的效果。 秋冬季是同类休闲服饰促销的旺季， 秋冬季是同类休闲服饰促销的旺季，选择创新的 促销方式将给目标人群以鲜明识别， 促销方式将给目标人群以鲜明识别，从而在促销的大 潮中脱颖而出，达到准确认知。 潮中脱颖而出，达到准确认知。 本次促销向消费者传达的利益点分析 方式： 方式：利用网络的优势， 利用网络的优势，与消费者展开互动关系营销。 对策：例如与新浪网联合，进行利益互换， 例如与新浪网联合，进行利益互换，针对森马的主力消费群体与经 常上网人群在年龄上的相近这一特征，在前期展开网络预热， 常上网人群在年龄上的相近这一特征，在前期展开网络预热，发布电子 邮箱界面广告：购新浪15 电子邮箱，再加15元，即可于所在城市森马 专卖店购得最新款秋（初冬装）一件（ ），此活动在国庆之前展开 此活动在国庆之前展开； 专卖店购得最新款秋（初冬装）一件（套），此活动在国庆之前展开； 国庆假期推出购森马服饰送15m大邮箱活动。 与电子邮箱捆绑还有利 于促销下货量的提升，同时有利于积累品牌个性形象。 于促销下货量的提升，同时有利于积累品牌个性形象。建立消费者数据 为未来数据库营销打下铺垫。 取谐音之利， 库，为未来数据库营销打下铺垫。“游”与“邮”取谐音之利，国庆是 旅游旺季，以送“ 来切入，直目标人群。 旅游旺季，以送“邮”来切入，直目标人群。 与新浪网近期的“任你邮”推广结合，有效跟风， 与新浪网近期的“任你邮”推广结合，有效跟风，最小投入获取最 大回报。 两个品牌在市场目标方面的差异：比较两个品牌产品的价格就可以得知他们追求的市场目标还是存在差异的。美特斯邦威主打高端流行服饰战略，在市场上存在的大批美特斯邦威服侍都是面向高端年轻人的服饰，品牌尊贵性比较高，虽然品牌价值很高，但是质量是很扎实的，这也是美特斯邦威在市场目标定位的主要战略思想。当下很多年轻人都是本着品味高端，追求高品质的档次和质量很过关的产品而选择的美特斯邦威。 森马在市场目标方面主要追求平民化，所有追求时尚的年轻人都可以消费的起此品牌的产品，在实用性方面森马明显实现了自己的追求的市场目标。森马的主要消费群是学生，正在奋斗出奇的年轻人。所以大部分人还是可以实现追求时尚的初衷且可保证处在价格自己承受的范围之内。 市场定位 美特斯邦威“心系一处”，集中优势资源，专注于服装产业的休闲服饰，在该领域做深、做细、做精；在近阶段的3~5年内专注于中国大陆市场，不轻易、不盲目、不虚荣地开拓国际市场，只有当国内市场的领导地位建立并稳定之后，才会考虑拓展海外市场。美特斯邦威品牌在年龄定位上专注于18～25岁的年轻、活力的消费者，决不轻易变动延伸。 森马品牌的目标消费群体为16-28岁的青春时尚一族，产品以系列化、丰富化、时尚化完全演绎“穿什么就是什么”的休闲新主张。休闲、时尚、快速是森马不变的追求，森马正努力精心打造中国年轻市场代表性品牌。“创大众服饰名牌”的森马的宗旨，我们追求的是名牌产品，但在价位上走的却是能为广大年轻人接受的中价位路线。森马九年的快速发展，充分证明了这条高品质、中价位的“大众名牌”路线是相当成功的。 品牌差异 在过去互联网迅速发展的两年里，在Ｂ2Ｂ、Ｂ2Ｃ、Ｃ2Ｃ等电子商务的助推下，不凡有很多传统企业开展网络营销起得很大突破的成功案例。然而，虽说，这些交易都是通过网络进行的，可交易的对象也仅限于实行服装，很少服装企业会想到，在网上卖虚拟服装照样有大的发展前景。可是美特斯邦威和森马就把虚拟服装卖到了网上去。比较两者做法，发现，其中的具体做法有异曲同工之妙。成为网络营销的受益者，对于森马来讲，也仅是两年的光景。其中要归于森马的对于年轻网民习惯的深刻理解，选择以年轻时尚人群为主体的1亿多qq用户为宣传对象。笔者作为qq成员，也常常会为自己的ＱＱ秀换服装，也知道，作为年轻的ＱＱ网民，不仅喜欢漂亮的ＱＱ形象，也极有品牌意识。而森马正是抓住了ＱＱ网民的心理，推出了森马服饰ＱＱ秀，让网友选择体会森马带来的“美、时尚、靓丽”等感觉，并一举大获成功。 同样做为休闲品牌的美特斯邦威，把目标瞄准了另外一个100％年轻时尚群体?D?D“劲舞”玩家。而且“劲舞”这款网络游戏同时在线人数高达几十万人，并不次于ＱＱ秀平台，这对于美特斯邦威来讲，拓展形象，提升品牌，促进销售有更多的可操作空间。因为“劲舞”里面跳舞的女孩子所穿的衣服相比QQ秀更真实，游戏中所展示的是立体服装，消费者能够想象出来自己穿上好会是什么效果。在实际市场运作中，美特斯邦威更把营销开展到了网上网下，消费只要购买美特斯邦威衣服，就可得到赠送的劲舞服装。然后美特斯邦威给劲舞所属的游戏公司返利。这是一项双赢的合作，对双方都有很大的好处。在劲舞商城里添加一个美特斯邦威专区就可以让玩劲舞的玩家知道这一活动。 此外，美特斯邦威一方面是利用现有的taobao、paipai等b2c平台，另外一方面还在自己在网络上建服装专卖店，这个网络平台的构成包括：网络销售平台，自主广告平台，服装业咨询平台，互动平台，平台之间相互联系，引入了商务即时通讯系统。各平台之间相互提供支持，成为一个立体的全效营销平台。如今的美特斯邦威，已于去年8月28日成功上市，对于未来的发展，依旧野心勃勃。公司董事长周成建希望用上市募集资金开始B2C网络建设以及渠道拓展。 随着越来越多的品牌服装企业的涉足网络营销，势必会对传统的网下营销造成不小的冲击。企业只有参照森马和美特斯邦威的做法，及早改变营销方法，抢夺网络营销高地，才不致于在以后的市场竞争中处于被动挨打的劣势 本文来源：https://www.dywdw.cn/813b57cd6f1aff00bed51e3a.html
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2022-09-23
