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龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn 网红经济与符号拜物教的异化 作者：刘正阳 来源：《读书文摘（下半月）》2019年第08期 随着互联网经济的快速发展，广告模式发生了更多变化，更加多样化。网红电商已成为越来越多年轻人购物的首选。广告从古代的吆喝、叫卖等传统方式到招贴、电视广告再到现在的微博大V为主的网红KOL带货，虽然形式在不断变化，但其实质是通过宣传产品来刺激消费者的欲望。 作为主力消费群体的年轻一代，刷手机是他们每天必不可少的活动，淘宝，微博更是每个人手机里必备的APP，还有小红书，有调等评测推荐类的APP不断冲击着他们的视觉神经，更有花呗借呗等网贷平台为他们的钱包做保障，年轻人的购买力和购买欲望远远超过以往。究其原因，以网红电商为主的互联网消费是一场欲望消费，是一门创造欲望的艺术。 “让你们梦想那些你们永远得不到的东西：天空湛蓝湛蓝，女人永远美丽;通过修饰软件处理完美的快乐，无暇的影像和时尚的音乐。”“我禁止你寂寞，我不会让你想到，我会用最时髦的恐怖主义卖给你空洞。”“你们的欲望是亿万欧元投资的结果。”贝格伯德的《99法郎》用具有精确而煽动性的广告语言，向我们展示了具有后启蒙的分裂犬儒主义的主角奥塔夫。他作为廣告从业者，既批判广告的虚妄又积极的拥抱欲望。 没有人能逃脱这种强烈的精神欲望，我们日常生活中的一切令我们愉悦欣喜的事物，都会在广告从业者手中转化成欲望。“无暇的影像”，黏贴成某种商品，使其成为沼气发酵罐的“残余乐趣”。因此，Bergbord说，“广告将占据所有位置，它已成为唯一的理想。”法国哲学家雅格拉康基于马克思的“剩余价值”提出了剩余快感，既商品带给人的快感减去其实际作用带来的快感后的那部分。而在我们实际生活中，人们购买商品带来的快感通常是对于某个秩序中的位置或地位的认同感，既对于“理想我”的认同，这就涉及到了拉康提出的另一个重要概念“镜像论”。在当下时代的语境下，物质生活的丰裕和精神生活的多彩，人们购买商品早已不是仅仅满足生产生活需要，更多的是展示他们在社会中的消费地位，以丰富他们的精神生活。女人买漂亮的口红和裙子更多的是希望得到他人投来的羡慕目光和赞许的话语。 上个世纪美国通用公司总裁斯隆和设计师厄尔提出著名的“有计划的废止制度”，并且在社会生产力大幅度提高的环境下，以汽车行业为主导的消费社会正式到来。各行业为了刺激消费，特别是刺激那些没有实际需求的人消费，推出了各种各样的方法，广告学也因此愈发繁荣。在传统电视广告中，例如奔驰汽车，往往在几十秒内为一个“成功人士”添加一系列的符号定义：地位尊贵、美女相伴等等。这些铺天盖地的广告在无意识、潜移默化中灌输给人们，俘获人心从而刺激消费。 在物质生活越来越丰富的今天，琳琅满目的商品常常使消费者寸步难行，而广告的引导为消费者提供建议的同时，也在暗中操控了消费者的选择权，并悄悄形成了一种符号化的象征。龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn 例如，热爱体育的男性在选择运动装备的时候通常选择阿迪达斯和耐克，而热爱美丽的女性在口红的选择上通常是YSL和香奈儿。当他们使用这些商品时，总是会得到他人赞同的点评，于是越来越多的人开始选择这些品牌的商品。这些商品也就在不知不觉中成为一种地位评价的符号，成为相同价值观的象征。拜物教也就从马克思在《资本论》中提出的商品拜物教转变为鲍德里亚在《消费社会》中提出的符号拜物教，人们更加屈从与符号所带来的影响。我们的消费者购买不再是产品本身，而是商人为商品生产的象征意义，以及我们在购买商品后建立的社会关系。人们对于商品的迷恋已经转化为对符号的迷恋，对于其背后的地位、尊严和自我价值实现的迷恋。这种符号所带来的是人际之间阶级差别，人们借助符号来区分地位、身份、荣誉、等级、权力，并将这些统统展示在公共视野下，消费符号，获得归属感。 欲望是人们购买商品的催情剂，符号则是人们购买商品的图腾。人们对于符号的迷恋就像是教徒通过崇拜基督祈求获得救赎一样，通过购买商品来获得符号带来的“剩余快感”，所以说符号拜物教可谓是当代最大的“宗教”。 而在近几年，符号拜物教出现了新的异化，网红的诞生撼动了招摇过市的符号品牌。一些顶级网红个人的销售量足以挑战优衣库、H&M等超一线服装品牌。简而言之，净红色电子商务是净红色经济下的商业模式，同时通过网红（衣服，鞋子，美容产品等）销售商品，一边自己去找代工厂生产商品。现在最热门的红网是“名人效应+网红电子商务+流量实现”的营销策略。通过网络红色超强的销售能力，专业的制造网络红色电子商务产业兴起。如涵控股即是这一行业的姣姣者，将张大奕这一模式不断复制到其他网红身上，并且不断生产新的网红。 在当前的消费社会中，网红KOL将自身打造成人们心中的欲望。他们构建美好无暇的生活，对消费者进行有意识的引导，消费者则在符号异化和欲望中逐渐迷失自我，失去主动性和主观性，成为符号结构摆布的傀儡，导致了“为了欲望而欲望”的超欲望和“为了消费而消费”的超消费者。从视觉感官上来看，剩余快感不过是那些美好生活的刺激，而从心理学原理上将，网红经济正是将人们整合到消费主义意识形态的消费体制和运行方式中，使之在符号异化中被欲望占有，主体消费者成为被动的，受奴役的成分，人成为了自己欲望的奴隶。 符号拜物教的异化使广告产生了新的形态，让消费者对自己潜意识进入特定的商品象征秩序，能意识到的是仅获得笼统的快感和欲望。人们愈是追求那无暇的生活，就被困的愈深，商品一旦占据某个形象，不仅成为人之间的社会关系的虚幻替代，还成为人自我认同的虚幻替代。 异化的符号拜物教不仅侵蚀的是人们的消费观，更可怕的是改变了人们的审美观，网红脸就是这一影响的具体体现。大批的人为了成为网红，不断的整容，紧接着通过一针又一针的打着玻尿酸，来维持他们无暇的形象。网红的身体已经被赋予了更多的意义，身体成为了符号，成为了被消费的对象。他们成为人们欲望的对象，消费的对象，似乎只有成为了他们，才能获得幸福，才能得到完美的生活。 龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn 这种符号拜物教的异化侧面诠释了福柯的“身体政治规训”。他说：“不再通过压制来实现控制，而是通过激励实现”。这种符号异化随着消费社会的深入发展，体现出来更多的弊端，人们或多或少的受到这种意识的影响，但是无法自拔，以至于他们早就明白这种错误，但是却不接受，并以此为现实继续维持，这才是这种网红符号异化真正的弊端。 参考文献 [1]杜友君.广告的社会镜像与时代表征——评《媒介呈现、生产与文化透析研究》[J].出版发行研究，2018（02）. [2]（英）迈克·费瑟斯通著.消费文化与后现代主义[M].译林出版社，2000. [3]鲍德里亚.符号政治经济学批判. [4][法]福柯著，刘北成，杨远婴译.规训与惩罚[M].北京：生活·读书·新知三联书店，2010. [5]陶东风.消费文化中的身体. [6]荣鑫.消费社会语境中的拜物教批判与意识形态批判. [7]邰丽华.《资本论》中拜物教思想的理论逻辑与时代价. 本文来源：https://www.dywdw.cn/8898ec697c21af45b307e87101f69e314332fab0.html
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2023-02-18
