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卷烟营销在“互联网+”模式下的探索 作者：许祥荥 来源：《经营者》 2019年第1期 许祥荥 摘 要 互联网以其低廉的信息处理成本，成了当今数据信息传递更加快捷、透明与开放，成了社会新的财富增长点，同时也升级成为国家级别的战略方针广泛推广。随着“互联网+”时代的到来，烟草企业需要积极探索新模式下的营销策略，融入传统营销模式优势，加速企业品牌效应与价值的提升。 关键词 “互联网+” 卷烟营销 策略研究 升级 调整 一、“互联网+”模式的本质及对卷烟营销的价值 （一）“互联网+”模式内涵 “互联网+”是当前一种新兴的经济发展模式，其核心是通过互联网技术将各类生产要素经过优化配置以后，与实体经济紧密结合，是搭载在信息技术上现实工具与新型的经济形态，对于有效促进实体经济生产力与创新能力的提升具有积极的推动作用。从本质来说，“互联网+”是被数据化后的传统经济，其应用的初级阶段是以互联网信息技术作为经济发展的载体，将商品展示、交易以及后续物流、服务等环节在线化。借助相应网络平台收集、整理与分析各个环节中所产生的数据，在汇集成有效数据后广泛利用于企业经营活动中。经过不断优化与提炼后，“互联网+”模式还可实现经济决策数据化，即信息在各类数据在产业链各环节与协作主体之间，以最低成本的方式互相流动与交换，最终产生出供企业生产、管理、运营做出最优决策的数据。 （二）“互联网+”对卷烟营销积极影响 卷烟营销在“互联网+”技术发展与模式切换下迎来了巨大的变革与转机。一方面，新的网络信息技术将传统营销模式下的顶配货、交易支付与营销方案转变成了更加方便、快捷、高效的在线模式，并通过后台的大数据技术，将一系列的营销行为转换成为海量的有效数据。这些数据包含了精准的零售客户进销存信息，可以广泛应用与需求预测、商品投放与储备以及营销策略制定等环节中，从而更加精准的引导企业培育与扩大商品市场，实现经济效益最大化。另一方面，卷烟营销通过大数据、实物虚拟化、移动支付、物联网等多种新兴技术，可以打造出覆盖整个完整营销链条的体系，极大地提高了客户需求响应速度。近年来手机端应用软件的快速开发，使实体商品可以通过虚拟图像化的方式展现出来，成了有效开拓烟草企业与客户之间的互动渠道，通过良好的体验感也可以使客户黏性增强，同样促进了企业盈利空间的进一步扩大。 二、卷烟营销模式的发展现状 烟草行业在经过了多年的稳定发展后，当前面临着增速放缓的困境，加之行业整体受到烟草控制与国际竞争等负面影响，挑战与压力并存。数据显示我国卷烟营销市场的持续增长已经出现疲态，如何维持稳中有升成了关系到整个产业链全局性的考验。 （一）营运方式单一且受国家垄断 卷烟产品较为特殊，不但具有商品的一般商业特性，受到市场经济的影响，另一方面它也是国家垄断经营的特殊商品，依照国家的计划来组织生产活动，并接受宏观调控实现市场的稳定。因此，卷烟营销需要在专营模式下通过各零售网点向终端消费者推广新的品牌与产品。这种传统模式的营销策略使生产商与消费者之间的连接受到重重阻隔，将出现投入高但产出低的弊端。也直接导致了烟草企业对终端消费者的了解与定位不准，无法及时掌握到最新的消费需求与动态。随着互联网时代的崛起，移动终端设备的大幅普及，给烟草企业开辟了更加精准有效的营销渠道，及时弥补了传统营销模式的不足。实现低成本的构建起企业与消费者之间的信息互通桥梁，切实提升烟草行业的发展活力与市场竞争力。 （二）烟草垄断模式下被动销售，与客户难以形成有效互动 鉴于当前烟草行业的垄断经营，与终端消费者之前互动渠道较少，营销模式相对于一般行业来说较为被动。另外，传统的营销方式是一个单向的过程，缺乏与消费者之间的信息互通交流，烟草企业对于终端市场的信息数据大多来自零售终端，对于直接客户的需求信息掌握相对滞后，因此基于零售终端数据制定的营销策略就无法获取到预期的效果。融合了多种技术的“互联网+”营销模式，降低了企业营销成本，并能第一手掌握消费者的需求与市场信息，通过数据分析大大提升了烟草行业的资源配置合理性与有效性。 三、“互联网+”模式下卷烟营销转型策略 （一）实现个性化营销，改善客户体验 “互联网+”时代使消费者的主权得到了极大的提升，庞大集中的消费群体倒逼着烟草企业提供更加多元化与个性化的营销方案。而烟草企业也由传统模式下标准化大规模的生产转向非标准化的生产方式，以求能最大程度的满足不同消费者的需求差异。值得注意的是，以客户需求为核心的互联网思维，将极大地促进卷烟零售终端对于最终消费者提供的商品趋于开发化、透明化与公平化，烟草企业也需要关注到这一转变，来积极引导、推进与创新相关的营销活动。“互联网+”技术应用到卷烟销售策略中，可以通过网络终端收集来的相关数据，得出消费者的消费习惯、消费偏好以及个性化需求等信息，及时察觉到市场动态与行业变化，从而开发出一系列能够精准贴合的产品，从而切实的满足消费者的不同需求，提升客户感受与体验的同时牢牢占据市场份额。 （二）制定线上与线下相结合的营销策略 由于烟草行业的营销宣传受到我国相关法律法规的严格限制与管控，卷烟的营销活动无法与其他未受限行业一样采用常规的营销手法来开展。因此，卷烟营销网络就需要积极利用“互联网+”技术去另辟渠道来促进产品形象与价值的提升，尤其是要以个性化的增值服务。另外，还可以将线下营销活动与线上推广相结合，以线上宣传、咨询与线下体验、交易的方式，来实现传统与现代化营销模式相互融合、互相补充的优势，促进营销目的的实现。 （三）强化与客户的在线交流与信息互通 积极利用与开发智能终端设备中的新媒体应用，开拓卷烟营销渠道，尤其是当前热门的媒体应用，如微信、微博以及社区论坛等，开展线上营销活动。收集客户信息，以区域、消费偏好或消费习惯等类型来集合终端消费人群，通过网络应用模块汇集到一起，针对性的在该组织中分享、传授与推广与商品有关的信息。一方面可以促进交易达成的成功率，另一方面可以拉近与终端消费者之间的距离，便于及时掌握市场动态。另外，还要进一步完善卷烟营销的网络信息平台，使其功能更加丰富，集成客户与市场信息采集分析、市场调研、意见反馈、沟通交流以及咨询功能于一体的综合性平台，使之增强参与性、趣味性以及及时性的客户体验。通过该平台与客户交流越多，就越能传递更多企业与商品信息，以便能更加精准的定位消费人群，最终实现高质高效的卷烟营销目的。 四、结语 在传统营销模式下，渠道即是营销工作的核心；而在互联网时代，流量数据成了竞争的关键要素。尤其在互联网技术高速发展的当今，要结合市场与科技趋势打造智能烟草平台，使营销各供应链条中的环节信息互通流动，推动烟草企业、零售终端以及最终消费者在该平台上完成交易，充分利用大数据技术来实时信息的收集、整理与分析，智能化定位不同区域的销售策略与推广方案，以此来提升企业的核心竞争力。最后，无论何种行业、规模及类型，为了赢得市场份额与稳定的增长，就必须保持与市场及时代的同步发展，把握企业外部环境的动态与趋势与时俱进。 （作者单位为江苏省烟草公司泰州市公司） ［作者简介：许祥荥（1975—），男，江苏兴化人，工商管理硕士，营销中心经理，研究方向：新零售与卷烟零售终端建设、“互联网+”现代卷烟营销或品牌培育等。］ 参考文献 ［1］ 李肖函.玉溪品牌卷烟网络营销策略研究［D］.云南财经大学，2017. ［2］ 吕成龙.创新营销模式促进烟草发展——“互联网+”形势下卷烟营销信息化的探究［A］.中国烟草学会2016年度优秀论文汇编——信息化管理主题［C］. 2016. ［3］ 王永利，徐云松，王伟，王肖奕，王云胜.“互联网+”在烟草商业企业中的实践应用探索［A］.中国烟草学会2016年度优秀论文汇编——信息化管理主题［C］. 2016. ［4］ 周嘉.卷烟工业企业零售终端营销策略研究［D］.云南财经大学，2018. ［5］ 卢玥彤.基于年轻群体卷烟消费的JS中烟公司营销策略研究 ［D］.山东大学，2018. 本文来源：https://www.dywdw.cn/8ca5d3165aeef8c75fbfc77da26925c52cc59180.html
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2022-05-20
