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浙江白马湖生态创意城SOHO创意园文化品牌 个案分析 14广告二班 140907237 陶珏 一．白马湖生态创意城SOHO创意园的历史演变机制 2007年12月，杭州市委，市政府联合中国美术学院共同编制了《杭州国家高新技术产业开发（滨江）区白马湖区块概念规划》，规划中将白马湖区块开发的目标定位在打造国家级文化创意产业园区这一主题，提出具有很强的系统性，理念性的规划方案，规划围绕文化创意产业园这一主题，以全新的理念对园区土地利用，生态维护，空间规划，发展控制等问题进行了深入系统的研究，提出利用现有农居发展“SOHO”式文化创意产业的设想。将文化产业发展与城市环境改造紧密结合，将区域经济建设与人民文化生活提升融为一体，向人们展示了一个“宜居，宜业，宜游，宜文”的田园式生态创意城的蓝图。 2008年2月，滨江高新区管委会和中国美术学院提交了深化后的《杭州国家高新技术产业开发白马湖区块概念规划》。进一步明确白马湖生态创意城的开发思路。坚持“一主多副”，以文化创意产业为主，其他产业为副，找准比较优势，打造竞争优势，构筑产业优势。认真研究了白马湖区块的开发模式，坚持政府主导力，市场配置力，企业主体力“三力合一”。 至今已有250余家创意团队入住农居SOHO。同时，中南创意园，宏梦创意园，美院创意园，渔文化博物馆，中国动漫博物馆“三园三馆”落点，白马湖华数数字电视产业园开工建设，全国科技体育（杭州）训练基地，中广国际多维影像产业基地正式签约。园区品牌聚集效应日益显现。 （二）白马湖生态创意城SOHO创意品牌体验营销传播的成功之处 文化创意产业不仅是经济发展的重要驱动力，对整个城市和社会的改造与更新才是它的最高境界。实践表明，白马湖农居SOHO是文化创意产业发展,社会主义新农村建设和城市有机更新的有效结合点。以下我将以体验营销视角来分析杭州白马湖生态创意城SOHO创意园的品牌传播模式。 1.改变品牌营销模式，定位独特园区品牌 白马湖生态创意城SOHO创意品牌传播运用了先进的体验营销方式，在创园规划阶段就开始以体验营销传播理论为核心指导园区品牌营销观念的转变。确定以消费群体体验为中心的营销模式，整合了各种 体验营销的转播路径，对其园区品牌进行准确定位，并不断深化其品牌内涵价值。 白马湖生态创意城SOHO创意园的创建突出政府主导，园区规划更科学。高新（滨湖）区政府根据白马湖生态创意城产业定位和发展要求，联合中国美术学院制定战略合作框架，编制了《杭州国家高新技术产业开发（滨江）区白马湖区块概念规划》。并出台了各项扶持政策，完善了服务平台建设，为白马湖农居SOHO的有序发展提供了保障。立足自身资源优势，明确其“宜业，宜居，宜游，宜文”的综合性生态创意的品牌定位，将白马湖生态创意城SOHO创意园打造成具有核心竞争力的特色文化创意产业园。 在园区的品牌定位上，杭州在全国首倡提出农居SOHO的概念，并结合社会主义新农村建设工程，在保留部分原住民的原则下进行农村整治改造，将农居改造成具有杭州城市美学特征和文化创意内涵的创意建筑。明确提出了“SOHO创意园——创业与生活共融的和谐家园”的品牌概念。在不改变产权性质的前提下，鼓励通过农居SOHO空间的租赁，招商引入文创团队入住园区，为园区带来鲜活创意产业内容和创意理念。 园区功能定位上，提出了“打造新江南生活模式”的口号。使白马湖生态创意城SOHO创意园成为杭州新江南文化创意生活的体验中心。这也意味着园区具备了更多样的产业结构，更优美的城市空间和更加时尚的城市生活。建成后的SOHO园区既是一个创意文化产业的硅谷，也成为了创意人群时尚生活的聚集中心。SOHO创意园，它改变了人们的生活理念，打造有机更新的创意空间，成为创业与省会共融的最佳体验区。 2.深入挖掘品牌内涵，关注利益群体需求 白马湖生态创意城SOHO创意园独创的创园模式决定其园区品牌相关利益群体的部分。SOHO创意园在本质上属于“农居＋创意阶层＋产业＋市场”的开发模式，需要“各方歌力”共同打造。而文化创意产业园品牌想要得到相关利益者的认可，必须要让他们能过从品牌接触点中得到感官，情感，精神，心灵等全方位的体验，从而使品牌相关利益者与品牌形成互动交流的传播模式，稳定品牌关系。 首先，对于当地农民来说，农居改造是一次前所未有的独特体验。因此必须深入挖掘其实际需求，从当地农民心理出发，塑造感官体验和思维认同。在对创意城进行规划前，中国美院工作小组对当地居民进行走访调查，根据调查结果显示，当地68％的居民希望世代居住在这里，而希望在村里发展产业的居民所占比例又较大。由此可见，当地农民一方面要求不改变原有农具的产权性质，同时又具有改造美好家园，提升生活品质的精神渴求。因此，中国美术学院创意设计团队根据农民实际需求，提供建筑设计，景观设计，公共艺术设计等方案。对于农民来说，这些设计方案充满创意与挑战，这引起了当地居民对改造后农居SOHO的强烈好奇，加之当地政府对农居改造出台补助政策，更设立丰厚的改造将近，农民热情高涨，积极参与改造。 其次，从创意阶层创作需求角度来看，SOHO创意成为他们提供了和谐创业的丰富实践。同时，针对创意阶层创作期间成本过高的问题，SOHO创意园制定了各项扶持政策，大大降低了创意个人和企业的创意成本。白马湖绝美田园风光和丰厚的文化底蕴以及自然生态和谐相融的美学建筑成为园区最大特色和亮点。SOHO创意园以“”自然山水与创意生活相融，创意人与原住民和谐共生 的园区特质吸引了大批创意阶层入住园区。 综上所铸，通过科学高玉华，合理改造，园区内的农户不仅提高了生活居住品质，还得到经济上和就业机会上的巨大实惠。创意企业也找到了合适的创业环境，并节约了成本。而创意人才的聚集又能够带来更多的创意产品，推助园区品牌建设。而创意园自身可以在全国打响创意之名，收货知名创文化品牌。经济效益和社会效益不断彰显。从文化创意品牌构建与传播的角度来看，是双向互赢的结果。 3.搭建特色体验平台，丰富体验互动过程 品牌传播是一种抽象的信息传播，这种信息很难直接给予消费者，而需要通过搭建体验平台，吸引消费者参与体验，皆有体验感受品牌文化。文化和创意体验平台的搭建是一项长期系统的工作，需要文化创意企业不断创新，设计能够最大化展现自身品牌的体验活动，以创新思想，先进技术和美妙的情感体验打动消费者，从而使其品牌营销达到最佳传播效果。 白马湖创意生态城借助园区内动漫广场这个三位一体的平台，使白马湖生态创意城成为具备进行大规模展示和学术交流活动的良好交流场所。与此同时，园区加强与各地高校和培训机构的联系，共同打造强有力的公共平台，包括：产品展示与体验中心，工业设计和创意产品打样平台，数字动漫技术支持平台，软件及服务外包公共技术平台，国家通信产业园，杭州国家动画产业基地等国家级基地。这在很大程度上提升了白马湖生态创意城的知名度，即品牌价值。 白马湖生态创意城自2007年开始创建至今，八年间，发展势态良好，并于2009年获得“中国最佳创意产业园区奖”的殊荣。利用白马湖区域独特的自然生态环境和丰厚的人文底蕴，依托杭州高新区（滨江）强劲的产业优势，打造以城市有机更新为主导，以生态环境保护为前提，以创意产业为基础，以提升原住民生活品质为目标，以和谐创业为动力和以农居SOHO为特征的“白马湖模式”获得成功。同时，白马湖生态创意城SOHO创意城也成功运用品牌体验营销模式对其品牌进行合理定位和有效传播，进一步彰显其独有品牌。并逐渐在全国打响其品牌知名度，获得行业认可。与此同时，浙江其他文化创意产业也开始学习和借鉴其成功的品牌传播模式。 2011年，中国杭州文化创意产业博览会顺利举行，此次博览会以“创意城市，休闲生活”为主题。与往届文博会不同的是，本届文博会十分重视全民参与体验互动，强调普及深化“杭州创意生活节”概念，扩大体验的范围，创新体验的形式，以音乐节，电子竞技等主体活动点燃全称创意激情。并在杭州八个城区部分园区，公共文化活动中心，卖场等安排100个参与性，互动性，体验性较强的“文化创意体验点”。 因此文化创意产业若想运用体验行销模式传播品牌，必须要充分了解品牌相关利益群体的需求变化趋势，并且要杜绝同质化发展现象。根据自身特点及发展规划不断调整思路，注重创新产品及服务，整合多种品牌营销模式，以期实现品牌价值最大化，以品牌带动产业发展。 浙江省文化创意产业再进过几年的发展之后，已经取得了一定的成绩，部分主题明确，形象鲜明的创意品牌逐渐得到国内行业的认可，并且开始在国际文化创意竞争环境中崭露头角。但纵观全省各地，不难发现，由于浙江文化创意产业园开发模式和开发主体差异，以及缺乏有效营销模式，因此难以整合各方资源。文化创意产业品牌集群效应难以在短期内实现，整体综合竞争力与国内文化创意产业一线城市相比有待加强。 品牌是文化创意产业核心竞争力，必须坚持文化品牌传播战略。浙江省要积极探索本省在文化创意产业园品牌打造与传播方面的新途径，依托各地区地域资源优势，深入挖掘园区独特品牌核心价值。整合多种品牌营销模式，以先进的营销理指导品牌传播实践。推动“浙江制造”向“浙江创造”转折。努力打造在国内外具有一定知名度的文化创意产业园品牌，以特色品牌助推浙江文化创意产业升级，将浙江文化创意产业品牌化进程推向更高的阶段。 本文来源：https://www.dywdw.cn/8ed5485dd4d8d15abf234eb1.html
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2022-05-28
