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闫肖锋：杂志是策划者生存的游戏 金融危机对国内传媒业的影响，首推与海外资本市场紧密联系的网站，其次是那些高度依赖地产、金融、信息等敏感行业广告投放的媒体。此外，瞄准奢侈品领域的、锁定新富阶层的期刊受到打击较大。 期刊在未来一二十年仍大有可为。支撑的理由是中国的城市化与国际化两大推力。城市人需要国际语言和国际身份，对于这种既是世界的又是大都市的情怀，杂志就是最好的载体。 期刊今后将面临两大命题：深阅读与话语权。前者是如何阻止文字的垃圾化，提倡美文阅读；后者是如何设置议题，争得话语权。 这是一个最美好的时代，这是一个最糟糕的时代。对整个新闻业是最美好的时代，对传统平面媒体则是最糟糕的时代。普罗大众藉手机与互联网自己也能“制造”新闻，新闻业迎来众神狂欢的自媒体时代，堪称最美好的时代。而传统新闻业将木材变纸浆再付诸文字的新闻制造模式，在环保上既无可持续性，在新闻竞争中也稍显迟钝不灵光了。 国际期刊联盟执行主席唐纳德・库墨菲尔德提出命题：十年后，你的杂志收入有多少来自数字化发展以及电子商务？有多少来自传统出版？假如电子杂志、手机报终将取代现有传媒形态，那么问题就变成：在那一天来临之前我们还能做什么？ 金融危机加速传媒业的洗牌 传媒是社会晴雨表。这场金融危机对处于互联网威逼下的传统传媒更是雪上加霜。只是国内外媒体生态不同，中国传媒由于政策壁垒，对金融风暴的感受尚有一道隔离墙。但无论如何，传媒业的洗牌重组是大势所趋。 金融危机对国内传媒业的影响，首推与海外资本市场紧密联系的网站，如视频网站纷纷裁员“过冬”。其次，那些高度依赖地产、金融、信息等敏感行业广告投放的媒体，“受伤”较重。此外，瞄准奢侈品领域的、锁定新富阶层的期刊受到打击较大。海外业界甚至提出“时尚杂志会倒下吗”的话题，例如Vogue男士版面临被停刊。相对国际奢侈品消费市场下滑二三成的窘境，中国成了奢侈品业的救命稻草。欧美奢侈品牌纷纷对中国寄予厚望，比如 GQ内地版正在筹备，《芭莎・男士版》明年也会改为月刊。 《新周刊》的情况算是较平稳的。作为一本拥有固定读者群、获得客户认可的14岁的“老刊”，《新周刊》或许代表了一线时政期刊的状况：金融危机有所波及，但势头并非猛烈到猝不及防。当然这不意味着主流期刊就无所作为。 金融危机之后，《新周刊》在发行量方面波动不大，只表现为微量下调。具体细分，零售摊点的印量削减约5%，但同时固定订户量增加了近4%，所以印量上大致持平。需要说明的是，今年4月以陆川电影《南京！南京！》为专题的那期，由于特殊需要单期增印导致28%的增量，这个非常规增量拉高了杂志整个一季度的印量。如扣除该因素，一季度总体印量呈微量下调态势，下降约3%。 而在《新周刊》广告销售方面，下调态势略微明显，尤其是那些时尚品牌和地产广告（由于《新周刊》地产广告极少，故这方面影响不大）。具体而言，金融危机对今年1月下半期的打击最大，当期（1月15日）广告业务量下滑了近三成；总体而言，1~5月广告版面下降约15%，但呈现逐步走稳的态势，这一方面跟中国宏观经济稳定有关，另一方面也代表了品牌商对老刊的认同。 金融危机对中国传媒业的影响也存在某种“中国特例”。集中体现是，一方面海外报刊裁员倒闭，国内同行提心吊胆；但另一方面新的报刊仍在出街，如新近上市的《中国周刊》。但这不代表传媒业的洗牌过程会停顿，相反，由于金融危机的到来这一进程将加快。新的洗牌将导致跨媒体形态出现，单一媒于做大的空间有限，只有求助于跨媒体发展或并购连横。未来中国如果出现世界排名前十的媒体集团，一定是跨媒介性质的，集书报刊、互联网和手机媒体于一体。 传媒业的“危”与“机” 中国期刊业未来面临诸多挑战，可归结为：读者口味更加挑剔、利益更加多元化、兴趣更加碎片化、新媒体争分一杯羹；市场方面，客户不再满足于简单的广告投放方式，而要求有条件介入内容，或与期刊专题捆绑，或赞助与其相关的评选活动；发行市场方面，机场与城市报亭进一步走向寡头化，抬高了期刊尤其是新刊的入市成本；就从业者而言，传媒是一个吃青春饭的行当，到一定年龄不是从政、当主编就是转行走人，所以杂志社处于不停歇的“进人-培养-成熟-走人”的流动状态，当然，没有新人涌现就带不来新思维。 以我个人判断，期刊在未来一二十年仍大有可为。支撑的理由是中国的城市化与国际化两大推力——无论是解决农业人口出路，还是经济发展拉动内需，城市化是必由之路；专家预测未来十年中国将出现450座超百万人口城市，其中京沪穗这样的超级城市将增加到10座，新增城市人口有待于“教化”，或称“绅士化”。城市人需要国际语言和国际身份，正如《时尚》杂志的母本Cosmo-politan 所标称的，对于这种既是世界的又是大都市的情怀，杂志就是最好的载体。 以近年杂志广告的增长为例，从2007年报、刊广告比较上看，报纸同比增长6.82%，而杂志增长15.73%，杂志广告增速是报纸的2.31倍，这种趋势将维持一段时间。在服务读者方面，杂志人是个日渐多元的角色。在当今高福利国家，患者满意度取决于一个team（组合）来与之配合，这个组合是：医生+心理学家（心理分析师）+社会学家（社会工作者）+牧师（最后关头）。某种程度上读者如患者，病症是现代都市病（情感/事业/家庭/职场/健康等），也需要一个team来配合治疗，这个组合是：记者+编辑+受访人+专家学者+意见领袖，或许再加一个精神领袖。杂志需要为读者提供看问题的角度（资讯退居次要地位），提供忠告或见解，提供对互联网世界的深度把握，提供意见平台，为其解忧，替其代言。在服务客户方面，提供单一投放广告模式的杂志将被证明越走越窄。近年来客户提出最多的要求，询问杂志近期有什么专题、有什么策划好让他们“搭车”。硬广告之外的软行销越来越成为主流，捆绑销售的要求越发多起来。这要求杂志社拓展对客户服务的模式。《新周刊》2008年做了一单与天津某大盘地产商的捆绑合作，延续一年的合作，增刊+活动+论坛+特别报道，总的来看取得了双赢效果，算是一个利用社会趋势售卖产品或品牌的成功个案。 专题策划，杂志生存的不二法门 个人以为，期刊今后将面临两大命题：深阅读与话语权。前者是如何阻止文字的垃圾化，提倡美文阅读；后者是如何设置议题，争得话语权。 阅读偏好的两种流行趋向，一是功能化阅读，二是娱乐化阅读。智能手机的出现将加重阅读的“标题党”倾向，浅阅读、快餐阅读、功能阅读似乎不可避免。在这种大背景下，杂志这种古老的阅读模式如何延续？我认为，杂志应始终秉承情景阅读、品位阅读。杂志除版式整体爽眼外，说话的腔调也很重要。老读者会说，这本杂志就是这么说话的！杂志的语体、语势是杂志生命的一部分，舍此则杂志灵魂无存。《新周刊》要求记者、编辑尽量自己操刀，外约作者最好风格一致，文体尽量减少对话体，以保持某种杂志腔调。无论编辑、记者个人品位如何，他的文章必须符合杂志的腔调。杂志人都具有某种程度的“分裂人格”，以《三联生活周刊》主笔王晓峰为例，在杂志上是客观新闻体，但一到了博客里就嬉笑怒骂皆成文章了，两者不可互换。 未来媒体的竞争很大程度上体现在议题设置能力上。近年来，国内网络媒体抢话题现象日益蚕食传统媒体的领地。从“周老虎”到“富二代飚车撞人事件”，传统媒体甘当配角，只有跟着走的份儿。 《新周刊》的经验证明，专题策划仍是杂志生存的不二法门，无论是传统杂志还是电子杂志，专题策划都是杂志人的看家本领。传统杂志与互联网应是一种共生关系，相互依存、相互补充。杂志具有一种萃取与提升功能，面对海量资讯更提供“社会学想像力”，一种穿透 本文来源：https://www.dywdw.cn/96a595a8ef3a87c24028915f804d2b160b4e8687.html
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2022-12-06
