【#第一文档网# 导语】以下是®第一文档网的小编为您整理的《国际营销中的标准化与本土化》，欢迎阅读！
一、标准化与本土化的含义 所谓标准化的国际营销策略,就是把在本国国内销售的产品及其营销方法直接带到国际市场,用同样的方法销售同样的产品,标准化将世界看作一个大市场,不必理会各个国家和地区之间的差别,企业的任务就是提供性能先进、可靠、廉价的全球化标准产品。因此,许多公司倾向于在其产品及营销活动中执行统一的标准,它们创造了所谓的“全球品牌”,即在全球用同样的方式进行营销。赞成企业营销本土化的人们认为,公司应该“做全球性考虑,但更应根据当地情况采取行动”,即总公司提出战略性方针,当地公司则注重个体消费者差异。由于各国社会文化环境的不同,收入水平、产品的使用条件以及政府的规定等的不同,企业应根据不同的市场环境对产品及营销方法进行修改,以不同的营销方法出售差异化的产品,以适应当地文化环境,更好的满足当地市场的需求,从而提高产品的市场占有率。 二、标准化与本土化的两难选择 国际营销首要的战略决策,就是如何对待文化的国际差异性。也就是说,是根据目标市场的文化特点,对自己的产品进行更改,适应异国文化,入乡随俗;还是审慎地克服文化阻力,用母国的产品和文化去征服异国消费者,创造市场?在日本企业看来,文化的国际差异性决定了企业在国际营销中要做到入乡随俗适应别国的文化和市场需求。日本企业在制定国际营销决策时 充分考虑目标市场上的文化特点,根据各国文化的差异性来设计自己的营销策略,从而使决策在实施过程中不但不会触犯当地的文化传统、生活习俗和宗教禁忌等,而且能比竞争对手更能满足消费者需求,取得竞争优势对异国文化的高度敏感性,使得日本企业能够更深入了解各国顾客的需求特点和购买心理,从而为他们更好地满足顾客需求、在国际营销中扩大市 场份额奠定了基础。但相对于本土化而言,运用标准化又可获得以下优势:首先,通过产品标准化,企业可以在全球营销活动中降低成本。因为产品标准化可以实现批量生产,取得规模经济,大幅降低原材料、机械设备和其他生产成本。大量生产还可以降低单位产品的开发研究费用。包装、广告标准化也可以节约成本。其次,产品标准化可以使企业统一协调其营销活动。销售全球标准化产品有助于树立统一的企业产品形象当今世界,每天都有大量游客、商人往返于各国。特别是在欧洲,人员可在欧盟内自由流动。如果一个德国人在西班牙商店看到他所熟悉的品牌,他很可能会购买这种产品。更重要的是,由于在西班牙再次遇到这种产品,回国后他会成为该产品更忠诚的顾客。美国企业将自己国内的产品和营销方法直接延伸到国际市场,并不是因为它们忽视了文化适应的重要性而正是因为它们更看中标准化策略所带来的规模经济和利润。此外,在美国企业看来,如果入乡随俗,那么当地企业可能每次都获得胜利,因为他们比外地人更了解当地的文化和需求;况且,当地产品已经很多,外来企业如果想模仿当地产品,对当地意义并不大,只能增加“拥挤”程度,相反,有特色的外来产品对当地市场也许有点价值,甚至可以改变当地消费者的消费习惯,促进当地的文化变迁,创造出新的市场。“二战”后不久,美国麦当劳等食品公司进入日本,几经努力,终于使日本的饮食结构发生了变化,过去一直以吃蔬菜、鱼、米饭为主的日本人,逐渐对牛奶、面包、牛排发生了兴趣,到1981年,在日本大众的饮食结构中,动物脂肪和蛋白质的摄入量第一次超过了蔬菜的摄入量。 三、从 4P角度对标准化、本土化的分析 企业在跨国经营中,不能预先肯定自己的产品是否能顺利销往它国,所以应检查所有可能修改的因素,确定哪些修改能有助于国际营销。我们可以用 4P分析法来对标准化、本土化进行一下分析。4P是指产品、促销、价格和渠道。 1.从产品角度的分析基甘(Keegan)把适用于国外市场的产品和促销的战略,区分为以下三种:一是直接延伸,即把产品直接推入国外市场,不加任何改动;二是产品适应,即不改变促销,通过改变产品的设计以适应当地消费者的爱好;三是产品创新,即生产某种新产品。 企业在国际营销中采取直接延伸、产品适应还是产品创新,须综合考虑以下几个因素:(1)产品本身的特征。根据产品受各国文化及消费习性影响程度的大小,可将其大致分为以下三类:第一类是农产品、零部件、机床、标准工件等工业消费品、建材等这类产品一般不会因各国文化及消费习性而不同,也就是说在这类产品上各国一般具有相同或极相近的消费习性,因此对这类产品宜采用标准化策略。第二类是在各国范围内表现出一定的近似特征,但也因消费习惯及偏好不同具有一定的差别化的产品。此类产品主要有家用电器、家具、交通用具等,一般而言,适度的标准化与当地化的融合是此类产品在国际营销中应遵循的原则。第三类是极易受各国文化及消费习惯影响的产品,它往往表现出很强的区域特性,如服装、食品等。一般而言,较高程度的当地化是此类产品在国际营销中应遵循的原则除第一类产品外,具有以下特征的产品也宜采用标准化:对社会地位和文化差异不敏感的大众化廉价产品;母国生产具有优势的奢侈品;研究开发成本高的技术密集型产品;对于代表国家形象、地方特色和民族文化的产品。(2)产品母国文化势力相对于东道国文化的强弱。在国际营销中,企业除了从产品本身的特征来考虑所采用的策略外,还应考虑产品母国文化势力的强弱。母国文化较强的产品,由于其克服东道国文化的成本及障碍相对较低,从而可采用一种相对标准化的策略,如美国的可口可乐。母国文化较弱的产品,由于相对于东道国文化及消费习惯而言,并不具备引领消费时尚的优势,从而多采用当地化的策略。如最近,北欧最大的专业涂料生产厂商瑞典福乐阁公司在中国市场卖涂料居然借鉴坐堂中医看病的方式,开盖销售、请消费者望闻问切买涂料。与消费者的文化背景结合得如此紧密的营销活动一推出,就受到顾客的欢迎(3)企业在国际营销中所进入的市场范围的大小。在收益不确定的情况下也就是说目标市场需求难以预测时 成本因素对标准化及本土化策略选择有重要影响。企业需对比考虑标准化的营销成本与本土化的营销成本。在进入市场范围很大、进入国家很多时企业也可通过对国际市场宏观细分在各子市场内实行标准化来降低改造成本并取得营销投入的规模经济效应。对国际市场进行宏观细分即根据某种标准(如地理、经济、文化等)将整个世界分为若干子市场,每一子市场由许多国家组成,他们具有基本相同的营销环境。针对各子市场的不同需求特点,企业实行差异化的营销策略但在每一个子市场内,实行高度标准化的策略。(4)企业所营销的产品对当地受众而言是熟知品还是全新品。对于熟知品而言,消费者已在当地同类产品的作用下形成了一定的消费习性及偏好,而对于全新产品而言,当地消费者的消费习性具有很大的可塑性。 2.从促销角度的分析 在国际营销中,公司既可以原封不动的采用与国内市场相同的促销战略,也可以根据每一个当地市场的状况加以改变,这称为传播适应。如果它既调整产品,又调整促销,则称为双重适应。 传播适应中的一种情况是产品标准化、广告差异化。相对而言,企业在国际广告方面很难实现标准化的运作,这是因为各国文化背景之间存在很大的差异,而广告是营销组合诸因素中对文化差异最敏感的一个。因为不同国家、不同民族有着不同的文化传统及政治经济背景,不同文化群体有不同的语言文字、价值观念及消费形态,因此须对广告进行一定程度的本土化改造。对促销的当地化改造还涉及到营业推广的本土化。各国政府对营业推广有不同的法律限制,法国禁止抽奖销售,德国禁止使用折价券。营业推广的效果也与各国消费传统紧密相关, 在法国最有效的营业推广形式是商店降价、贸易折扣和免费样品,在巴西最有效的形式是附送礼品,在瑞典合作广告效果不错,而再一些国家人员推销并不为人们普遍接受。所有这些都促进了企业营销活动本土化进程加快。 3.从价格角度的分析 企业进行国际市场营销时,面临以下几种价格方案选择。(1)在各地统一定价。企业可在世界各地以相同的价格销售产品。由于各国的成本不同,因此企业在各国的利润率有较大差别。(2)根据各国市场定价。企业可用各国可以承受的价格销售产品,但这一方案易受到灰市问题的干扰。所谓灰市是指由于各市场价格不同而促使分销商采取的套利行为。企业可通过控制分销商,或者向成本较低的分销商提高售价,或者改变产品的特点为不同的国家服务等办法以防止出现灰市。(3)根据各国的成本定价。企业在各国使用统一的标准成本加成定价,但在高 本文来源：https://www.dywdw.cn/b4f86a2fb4360b4c2e3f5727a5e9856a5612266f.html
下载此文档
搜索文档
阅读：
文档下载
2023-05-01
