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医药营销模式 ——主渠道高返型学术推广模式分析 一、医院推广形式分析： 药店诊所推广通过正规OTC体系推广、或招商推广（大包、小包）、商业推广等形式和基药通过招标在基层医院推广形式的推广，在这里暂不重点讨论。 1、非基药医院推广模式分析： 1） 直营办事处推广： 渠道自控，进院自控，推广自控；人员能力和客情关系难于到位。学术带动作用更大些。 2） 代理招商两种推广形式： A、底价大包：底价带票后交由给代理商全部操作，又分有或无学术推广支持（如步长）； 上手虽快，但有窜货风险，每次窜货对规范的医院推广均会形成很大打击。 B、主渠道小包：主渠道自控，全部按中标减配送点价开票，返费用给客户负责医院进院和推广，也分有或无学术推广支持； 推广速度慢些，但是稳扎稳打，无窜货风险。但相当部分地区客户不接受，不愿受控于厂家，此种形式就会失去这类客户。 2、分析： 综合目前医药形式市场情况分析，认为直营办事处做学术做样板，启带动和带头作用是目的。真正快速进院上量还是要通过专门体系和队伍，也就是招商形式； 只不过要全方位考虑产品所处位置，制定一合理的销售策略。 二、策略原则： 通过主渠道覆盖终端医院，综合特色学术推广支持，防止医院推广毒瘤——窜货； 举例： 一公司标杆口服产品，非一年半载形成的历史局面是多年下来，招标价格不高，成本不低，推广空间不占优，市场窜货时有发生。客户积极性下降；产品是独家剂型医保产品。 采取的应对方法为：严格窜货管理制度，各级均有经济处罚，客户严罚或取消。灵活的价格政策，吸引客户积极性开发医院。加强开发的绩效奖惩。 在目前这些方法下，只能是缓慢的消化库存，控制窜货，形成真正纯销，过程会长些，但会有好转，关键点是窜货管理和市场推广辅导与支持。 然而，一旦哪个环节出问题，发生新的窜货，这方面不是靠罚钱就能解决，对市场正规纯销是很大打击，又得有一段恢复期，如此循环。 建议：在其目前一针剂销售较好的时机，彻底解决一下这个口服产品问题。反正用上面的方法也需要一段时间，且还会反复。不如一次性彻底解决。虽然时间可能会略长于上面，但不会反复。会根治窜货，符合未来医改方向。 方法就是主渠道返费用方式，但要灵活运用。 一、地区全部采取主渠道返费用方式，地区医药商业环境适合该方式是前提。客户均是已医院为单位进行进院推广招商，公司承担商务账期，承诺时间返费用。公司前期在税金和冲费用方面要尽可能大的力度支持，同时适度再给予一定的推广费用支持，目的是吸引初次接触此方式客户同意。此过程会慢些，但正常后，一是主动权在公司手里，二是不会出现窜货，三是比较符合国家医改政策的出产价格管理与两票制形式。推广商可以是总代，也可以就单个医院代理。 二、变相主渠道返费用方式：必需是总代或地级代理客户，可以底价，但要求其必需用主渠道高返方式，不得出现二次底价票，要有监控手段。其选择的主渠道要得到公司认可和能够监控。 前期也就是目前阶段，在针剂做后盾前提下，用更大的空间去争取客户和开发终端，可以用多种形式去支持，在形成一定的覆盖和销售局面后，再策略的以成本等方面理由逐渐适度减少一些支持。 三、医药市场细分： 医药市场细分： 高端公立医院：地级市场以上公立（二级以上医院）； 高端民营医院：地级市场以上私立（二级以上医院）； 县级公立医院：县级市场的二级以上公立医院； 县级私立医院：县级市场的二级以上私立医院； 基层医院：社区服务中心、社区服务站（社区医院、乡镇医院） OTC市场：地级市以上连锁单体药店； 第三终端：县级与以下私人不参与招标 不参与招标 批文数量较多，非医保产品或医院产品在医院推广一定程度后的非医院规格产品，保健品等。 批文数量较多，非医保产品或医院产品不参与招标（个别地区参与） 既执行非基药标也执行基药标，各自比例有限制，存在地区差异。 不参与招标（个别地区参与） 参与基药招标 中等价位非基药产品和基药产品，不参与招标。 全部基药产品，要参与招标，独家中标。 招标关系 参与非基药招标 推广药品类型 高端产品（针剂高毛利口服药），医保类为主，批文数量少，要参与招标。 高端产品（针剂高毛利口服药），医保类为主，批文数量少，不参与招标。 中等价位非基药产品和基药产品，要参与招标。 本文来源：https://www.dywdw.cn/b82e59ffbbf67c1cfad6195f312b3169a451ea8d.html
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2023-05-08
