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广告剧情化的表现方式 LUX长达6分钟的广告大片，广告制作费高达4000万，可称为广告版的《偷天陷阱》。 而为了配合影片的关键元素——黄金原液，拍摄地点更是选在了金色之城——布拉格，呼应全片的金色气质。同时影片的剪辑版在各大电视的轮番播出，而剪辑版的播出更加引发了观者对影片的好奇，到底发生 了什么事? 到底这个片子在讲述什么? 于是互动产生了，纷纷进入LUX官网一看究竟，而官网的页面设计，互动环节，影片花絮无 一不在延续LUX的金色奢华感。 LUX的这种看似有心或无意的通过电视广告带动网络观看进而引发网民关注的营销举动 ，从一方面反映了在广告越来越让观众感到厌烦的今天，大片化或者说剧情化的广告也许是一个新的方向， 但是否只有高额的制作费和巨星才能做到这一点? 还是说只有知名龙头企业才能有这样的大手笔？答案显然是否定的，我们认为，广告剧情化将是 未来广告行业发展的一个重要趋势，而这种形式并不是由预算的高低来决定的。而从LUX此次的营销事件来看，它仅仅是为了配合新品上市所采取的一个手段。我们认为广告剧情化的表现方式，其深度和广度不限于此。 案例分析一早在2007年，星巴克与百事可乐联手推出一款针对卖场终端销售的瓶装饮料——星冰乐，但因为种种原因， 该款产品的销量比较低迷。根据产品气质和销售定位，我们大胆地为客户制作一套长达4O集，单集3分钟的新媒体剧，通过市场调研，确定了新媒体剧的投播渠道放在地铁视频上。 这就是后来的全球首部新媒体剧《晴天日记》的诞生 ，影片主要讲述一个女孩在繁华的大都市，每天晚上会在自己的博客上记录下她今天所遇到的事物和人，她在帮助他人的同时也得到了生活所给予的回报。影片强调的“城市有爱”的主题与星冰乐的品牌内涵又是相互呼应的，广告主在3分钟一集的片子里 出现次数不低于3次，无论是星巴克咖啡屋还是星冰乐咖啡瓶，都是随着剧情的展开自然地出现，而对商品的巧妙利用更是制造了足够的话题性。 在《晴天日记》中，我们并不是单纯地制作一部剧，而是以剧集为中心，实现36O度的全方位立体传播。正式投播期间，除了新媒体——地铁视频的不间断播放外，主流门户网站的同步播放，并且配合官方博客——晴天日记。官方博客内容配合当天播出的剧集内容，使网民在搜索过程中，即能看到《晴天日记》和品牌客户的信息。而随着剧集的地面和网络的陆续播出，相关主流影视下载网站的《晴天日记》下载量也达到了一个高峰。随着《晴天日记》的热播和持续讨论，星冰乐的销售得到了极大的提升 ，甚至一度出现断货现象。 案例分析二 2006年9月，雅虎耗资3000万，邀请中国三大导演：张纪中、冯小刚、陈凯歌，每人以1000万的预算为雅虎制作三条广告片。三大导演的PK，就足以赚尽眼球，而三大导演不同的执导风格，也让人不禁好奇。作为张纪中组的执行制作方，《雅虎搜索——前世今生篇》以张纪中的武侠风格作为载体，辅以悬疑、魔幻元素，而品牌广告主作为剧情推进的一个重要工具，让观者在感受影片精彩刺激的同时，自然而然地接受到影 片所传达的广告信息。 全篇以当红明星黄晓明的视角讲述了一个关于爱情与阴谋的故事，以前世今生轮回作为故事主线，无论是现代场景的科技感、街头飞车、神秘梦境的情景展现，还是古代场景的武侠打斗，阴谋残杀，极具中国风的水墨画面效果，扣人心弦的故事发展，让观者屏息观看，精彩程度不亚于观看电影大片，直到影片最后出现的雅虎LOG0，才让 观者恍然大悟，会心一笑，原来广告也可以这样精彩。 案例分析三 2008年，上海森木林文化传播有限公司接触到一个客户——国内首批从事网络钻石销售的专业珠宝品牌，钻石小鸟。针对钻石小鸟起飞于网络。发展于网络，而在未来更要兼顾网络销售和实体销售的企业特点，为钻石小乌打造一个有别于传统营销推广模式的全方位宣传方法。 我们根据企业特性，品牌气质及未来发展要求为客户打造了一部片长5分钟的《钻石小鸟——我的爱情鸟》专属系列剧。影片中的故事地点、产品植入、演员角色，都紧紧围绕钻石小鸟品牌，即这是一个发生在钻石小鸟的故事。根据钻戒这一承载了美好愿 望的物品，故事以美好的缘分为主线。考虑到钻石小鸟的网络特性，影片主要在网络进行传播。同时套剪出30秒的短版本TVC，用于在传统电视媒体上投放，这一举动是为了配合钻石小鸟的战略发展方向——未来的钻石小鸟将兼顾网络与实体的同步长足发展。 至此，此次营销事件已经达到了第一个目标，帮助钻石小鸟品牌从网络走向现实，为更多人所熟知，并通过剧集中美好的爱情，传达出钻石小鸟浪漫美好的内涵。而第一部剧的成功，也让客户方决定继续制作 《钻石小鸟——我的爱情鸟》系列剧的第二部。 我们认为，广告行业本身就是一个极具创意、充满着种种疯狂而又天才想法的行业，而广告行业在多年的发展后，走到今天，改变已是必然。而新媒体剧(剧情植入式广告)这一新兴广告形式，会渐渐成为一个重要的企业宣传手段。 首先，在投播渠道上，己经从以前的单一投放媒体——电视台，变成如今的多样投播渠道，例如：网络(品牌官网、主流视频门户网站)、新媒体(地铁传媒、公交视频、楼宇视频、出租车视频、酒店视频、卖场视频、机场车站视频等等)。 第二，无论是网络还是新媒体投放，与传统电视媒体投放相比，其优势是显而易见的 ，费用较低、时长不受限制。最重要的是网络或新媒体的投放能让广告主有的放矢，在投播前能通过精确的数据分析，进而确定投播媒体，达到直击目标消费群的目的，而广告剧情化的设计，也不致引起观者反感，反而会引起追看兴趣和话题性，并由此引发观者的网络搜索、主动了解、购买动机引导。 第三，新媒体剧与传统的电视广告在时长上有着更大的优势，即意味着新媒体剧能承载更多的信息量，企业品牌内涵和气质能得到充分完善的表达，并且能较好的代入观者情感，引发共鸣，进而对新媒体剧中所出现的产品产生好感。 第四，相对与传统的影视广告，新媒体在制作预算上并不存在着高预算投入的问 本文来源：https://www.dywdw.cn/b8fdffff30d4b14e852458fb770bf78a65293af3.html
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2023-02-04
