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市场营销中的定性分析与定量分析 定量分析与定性分析是市场营销调查中的两种通常的方法，在营销中有着广泛的应用。对两种方法孰优孰劣，营销者们各有各的看法和说法。 定量分析与定性分析是市场营销调查中的两种通常的方法，在营销中有着广泛的应用。对两种方法孰优孰劣，营销者们各有各的看法和说法。通常来讲市场专业人士更喜欢前者，因为定量分析有大量数据做支持，更具科学性和说服力。然而一般人往往对定量分析报告中的大量数据会一头雾水，根本看不懂，加上定量分析周期长、费用高，所以更倾向于定性分析。特别是决策者没时间分析大量的数据，所以往往只要定性分析得出一个结论供他参考就行了。 但是在实际的应用中，通常会有几个结论和方案以供选择。如果仅凭"很好、好、一般、不好、差"这几个级别去区分，就很难取舍。往往两三个结论都属于一个级别-"好"或"不好"，加上在有几个决策者意见不一的情况下，很难做出令人信服的选择。你好我也好，到底哪个更好?没有数字支撑的定性结果论就失去了说服力。为了将定性分析的结论能有数字支撑，具说服力，有必要对其进行量化。下面将以笔者从事营销工作多年的研究分析经验为例，谨就"定性量化"的课题作一点说明，以期抛砖引玉，希望能有更多的专业人士加入此课题研究，将之逐步完善。 所谓定性量化，其实是一个从模糊到清晰的过程。在数学中有一个分支叫"模糊数学"，它的功用也正是将模糊的数据转化为清晰的结果。故此在笔者的研究中，就是以"模糊数学"的思想作为指导。 量化作为一个过程，不是一蹴而就的，它大致需要经过几个阶段：分解→评分→汇总。根据的是这样一个思路：将定量分析的对象按照合理的方式分解成必要的组成部分，对每个部分依照各自的标准进行评分，然后将各部分的分数乘以权值并相加，所得的分数即是该对象的量化值。例如，要定性分析A产品在市场上的接受程度，一般是以"很好、好、一般、不好、差"五个等级作为分析结果。为了量化可以将接受程度分解为：品牌知名度、记忆度、质量好坏、方便性、外观色彩等几个部分，按各自的重要性划分权值，以"很好、好、一般、不好、差"五个等级分别对应"5、4、3、1、0"评分，分别乘以各个部分的权值，再相加就得到定性结果的量化值。 整个过程的难点和重点是"分解"阶段。要求执行者对分析的对象有系统性的把握，了解分析过程中的各个因素，并能优化分配。"分解"包括两个方面："分类"与"分层"。分类就是将研究对象中包含的因素分门别类；分层就是不同类别的因素再次分类，并放入下一层次。分解其实就是一个分类、分层再分类的过程，如树枝一样向下延伸下去，形成一个如下图所示的树形结构。在分解时要注意，划分的标准要统一，分类要精细，分层要清晰。但是类别和层数不能过多，否则会造成很繁琐的计算过程。并且要各层各类规定一个权值。同层同类的各部分权值总和为10。 在评分阶段，各个部分采取的方法应相同。量化标准也一致，通常是将各部分定性为"很好、好、一般、不好、差"五个等级，然后再转化为"5、4、3、1、0"的分数一一对应。 汇总时就是将各部分的分数乘权相加为上一层类别部分的分数，再将类别部分的分数乘权相加得出总的分数就是量化值。如上图所示的量化值O=++。 其中第一层的各类量化值分别为：OA=；OB=B；OC=。 如果希望总分不要太大值，在由下层部分汇总分数到上层类别时，可以统一乘以一个比例数字。如：设定比例数为0.3，则O=OA×0.3+OB×0.3+OC×0.3。此比例数值一般以1除该层的类别数。例中的每一层类别数为3，所以设定比例数为1/3=0.3。 这此量化的过程中，工作量最大的评分。首先要考虑的是采取什么方法来评。包括：专家法、经验法、问卷法、观察法等市场调查的通常方法。视不同情况可以选用一种或几种，为使结论可信度更高，笔者建议使用两种或三种方法。先按不同方法重要性不同设定各自的权值，再以不同的方法分别评分汇总，然后将不同的量化值加权平均就是最后的量化值。 本文来源：https://www.dywdw.cn/bcb5f5f1cd2f0066f5335a8102d276a2002960b0.html
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2023-03-14
