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脑白金广告分析 信息132 蔡晓雪 摘要：“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”已经成为百姓的一句口头禅。脑白金卡通人物的广告，仅仅用了两个卡通老人的形象和简单的广告语，就给受众留下了比较深的印象，据说，在广告宣传效益上，它不仅树立了商品的品牌，而且极大地拉动了市场销售。然而，在某种程度上来说亦存在很大缺陷，即没有注意培养品牌的内涵价值，知名度高而美誉度不高。 关键词：脑白金，广告，影响力 1. 背景 对于“脑白金”，我想可以称得上是最能够被全国人民记住的品牌了，它的品牌影响力之强以及生存力之长，我想很难找到一个品牌和它匹敌。推出10余年来，我们还可以在超市、药店看到脑白金的身影，打开电视或者报纸，我们还不时看到其广告，特别是在春节的送礼旺季，脑白金广告可谓是铺天盖地。提到脑白金，估计连三岁小孩也能道出“今年过节[1]不收礼，不收礼呀不收礼，收礼只收脑白金，脑———白———金”的广告词。 对于脑白金的广告，其实褒贬不一。很多人说它庸俗，没有什么美感。也有人说它是很有趣，因为它很多广告是卡通的效果，更有人说它是在操控我们的思维，因为它提出很多新的概念，我们会不知不觉进入到广告中的角色，在我们作决策的时候，我们脑子会回响脑白金的广告。无论如何，10年后的今天，一个保健品品牌还能在市场上屹立不倒，本身也证明了一个朴素的道理：存在的就是合理的。 2. 脑白金的奇妙之处 2.1“送礼”的准确广告定位 “今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，这句广告语，它瞄准了中国人在逢年过节的时候，和朋友、领导间等都崇尚礼尚往来表示心意，给父母送礼表示孝道，送什么是很多人最头疼的事情，如果你很头疼，那我就建议你送脑白金，而且铺天盖地的脑白金广告，已经深入人心，在我们权衡到底是送什么礼的时候，“收礼只收脑白金”在这时会起到关键作用；后面还推出了“今年孝敬咱爸妈、送礼还送脑白金”、“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”等广告语，都无不是瞄准送礼的概念，并且广告语琅琅上口，妇孺皆知，容易记住。从刚推出来的“收礼只收脑白金”到“收礼还收脑白金”，表示去年已经收过好礼脑白金，今年还想得到，由此预知脑白金是受到市场接受与欢迎的。 2.2没有明星效应，广告制作独特 脑白金的广告设计与制作完全走了一条不同于与其它品牌广告制作的道路———少请明星。大家仔细看看脑白金的广告，都没有用很大牌明星，大都是形象很和蔼的，象是隔壁邻居一样的广告人物，起到的作用就象是隔壁的邻居吃过脑白金后，在向其他人宣传它的功效好一样，很具说服力；到近几年采用了卡通的形象，但是还是老年人的卡通形象，看起来也觉得很生动，很有趣，这样的制作成本低不说，脑白金公司把起用明星的花费投入到更多的广告中，这个也是我们常年都可以看到它们的身影的原因。 脑白金的广告的确很普通，普通到浅白肤浅，然而肤浅之中确处处体现着对消费者需求的深刻认知，而这些往往是被竞争对手所忽略的。试想，如若脑白金广告既要宣传其是送礼首选，还像其他广告般孜孜不倦地讲解或宣传自身的诸如改善睡眠等疗效，恐怕消费者也不会对脑白金广告有如此清晰地记忆。[2] 2.3新概念的提出，大玩概念牌 脑白金事实上是一种普通的营养品，而被广告制作者赋予一个与产品关系并不大的科学且时髦特点。这本身在与与消费者玩文字游戏。另外，比较重要的一方面，脑白金广告所推之 “年轻态，健康品”。其实，什么是“年轻态，健康品”呢？反正我是搞不懂的，但是橘黄色间着蓝色包装，让我自己也觉得是吃了对年轻起到关键作用的想象，那段时间天天看到这个铿锵有力的男性声音“脑白金---年轻态，健康品”，也让很多年轻的白领都一窝蜂的买回来想保持年轻态，而年纪大的人也会争着买，希望能够体验或恢复到年轻态的感觉，我想这样的概念是很成功的，在商业社会中，何谓创新？这个概念的提出，不正是创新的表现吧？ 2.4强调保健功能 “脑白金加深睡眠、改善肠胃”；“有效才是硬道理”，相信很多人对这两句广告语一点都不陌生。现代人，由于工作压力大，生活节奏加快，所以睡眠问题、肠胃问题异常突出，所谓的很多亚健康状态，基本上和这两个因素有关；而这也是很多老年人也最普遍存在的毛病，因此这样的一个广告诉求，可以说是大小通吃，针对性很强的，卖的不好才怪呢。 3. 结论 “收礼只收脑白金”成了一句流行语，脑白金广告营销案例也成为一种现象。我们今天谈到的只是电视广告，一个品牌的树立和维持，是需要很多的配套工程，比如平面广告、渠道策略、促销安排、市场规划、新品推出等等。但是我们从电视广告这个角度分析脑白金的成功之道时，可以看出我们觉得它的俗，是因为它的广告是贴近百姓生活，很准确的满足百姓需求的产品广告诉求，但这个也是其制胜之道。 参考文献： [1]徐涛涛，刘雪涛.脑白金广告的解读与思考[J].商，2013(13)：78 [2]脑白金广告分系[EB/OL].http://wenku.baidu.com/link?url=AAISSxx5WwM-BEtKwpvqrw7Pobu8jWFWC2IBwcNd-eUcR2UTdC2jEYv0CEdc5tw68VfE1q9kN28ZJtmMlgIlXZZQinMI8vQavG8rEREAgF_；2011-10-26 本文来源：https://www.dywdw.cn/c2c36295cfc789eb162dc886.html
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2023-03-07
