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自媒体运营策略分析——以抖音为例 摘要：本文最目前最火的短视频APP抖音为例分析自媒体的运营策略，通过对抖音发展现状、市场统计报告数据、用户体验和感受等多个方面的内容的研究。分析抖音爆红网络的精准化营销、社会化营销、整合营销等营销测策略。 关键词：自媒体；营销策略；抖音 1 引言 自媒体引起很多学者的兴趣，在国内关于自媒体的研究主要分布于自媒体的模式、内容、传播策略、自媒体营销、自媒体的舆论等。理论结合实际方面主要研究自媒体在企业中的应用、自媒体的未来趋势对企业的影响等。由于短视频出现的时间比较短，因此针对短视频APP的营销策略研究还很少。而把自媒体和营销策略结合在一起进行研究的学者，研究内容主要涉及微信公众号、微博、微信小程序等方面。因此本文的研究可以填补学术界在短视频APP类自媒体营销策略的研究上的空白。其次本文以抖音为例重点研究了自媒体营销策略，为其他的自媒体研究者提供一定的理论指导和数据参考，具有巨大的实际操作价值。 2 自媒体概述 自媒体是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们自身的事实、新闻的途径。包括：博客、微博、微信、百度官方贴吧、论坛/BBS等网络社区、短视频、头条号、直播等。相对于传统的媒体媒介来说，自媒体“自产自销”，对内容生产者没有太多的限制，充分利用现代人的碎片化时间，因此无论是自媒体人还是普通的自媒体受众都受益匪浅。 抖音是2016年9月上线的一款以音乐短视频创意为主的社交APP，主要为年轻人提供一个15秒音乐短视频交流的平台。抖音为用户提供了歌曲选择作为创作视频的背景音乐，目前抖音已经成为了短视频年轻时尚社区，每日视频播放量达数10亿次。抖音的忠实用户大部分为90后、00后等年轻群体，该群体每天都在抖音生产包括化妆、美食、音乐、搞笑、逗趣、萌宠等不同类型的原创视频。通过发布的原创视频分享获得别人的转发、点赞、互动、评价等社会化行为。从而更加刺激他们创作原创视频。为迎合年轻人的口味，抖音推出了版权BGM、利用AI技术实现的创新玩法等，也让年轻人创作型更高、内容创意更好。 3 抖音运营策略存在的问题 3.1用户粘度太高 一个产品的粘度过高则说明大量的用户成谜于该产品。一般而言用户粘度包括：每天使用时间、每天打开次数、每天操作次数、日活跃天数占全年比重等几项。张小龙曾经说过好产品即是用完就走。因此一个好的产品用户粘度必须控制在合理范围内。抖音号称是因为“颜值和创意，抖得停不下来”而让用户最浪费时间，抖音在市场上仅推出半年用户量就突破1亿，日播放视频就超10亿，堪称最厉害的“时间杀手”。 3.2平台监管不力 自媒体生态出现问题的原因在于：一是由于自媒体进入门槛低，经营者素质、知识储备、业务水平等方面良莠不齐；二是缺少普遍认可的行业标准进行考量；三是没有形成行业规范。自媒体还处于平台资源弱于人脉资源的阶段，很多自媒体大号凭借良好的人脉风生水起，间接的完成商业变现。但一些优质内容的自媒体号缺乏人脉资源，只能利用平台有限的资源，因此发展缓慢。无法获得更高的经济效益。自媒体平台资源仍然无法和人脉资源匹敌，也使得很多优质资源大号拥有得天独厚的发展机会。 大部分的自媒体人属于个人或者小团队，在自媒体发布的信息未经审核，可行度低。或者有些自媒体人出于博取眼球、吸引他人注意的目的，制造谣言、发布谣言，造成自媒体谣言成风。自媒体整体可信度降低，这部分内容包括：夸大事实、标题党、内容华而无实、商业信息严重、新闻伪造、捏造谣言等。自媒体行业缺乏必要的控制机制，在谣言等内容方面缺少必要的监控机制，对内容的检测和审核机制出于起步阶段，因此造成自媒体整合行业内容混乱，信任度降低。 3.3 内容同质化严重 大部分自媒体平台在发展初期为吸引内容创作者入驻，放宽账号和内容审核力度，因此导致了自媒体内容抄袭严重、侵权问题不断，在自媒体平台上出现被侵权时。维权更是举步维艰。侵犯他人的肖像权、著作权、版权等问题经常发生。另一方面，自媒体上的侵权行为需要界定是否处于商业目的，但大部分的自媒体账号都是直接或间接的目的构成侵权行为。同样会带来法律问题。 4 抖音运营策略改进措施 4.1建立时间管理系统 针对抖音用户粘度过高的问题，2018年3余19日，抖音发布全新slogan“记录美好生活”，并上线了风险提示功能、时间管理系统等多个功能，帮助用户进行自我管理。时间管理”系统，也被称为“防沉迷系统”，则是针对使用抖音时间过长的用户而准备。该功能会在用户使用抖音时间过长时，自动提醒用户注意休息。抖音还将上线“时间锁”的功能，帮助单日使用抖音时间过长的用户进行自我管理。如果用户单日累计时间达到设定时长，系统将自动锁定，用户需要输入密码才能继续操作。抖音的时间管理系统类似于王者荣耀的未成年人限制时间等。都是产品出于社会责任而设置的。 4.2加强平台管理 面对媒体都抖音等短视频出现的销售假货等问题，抖音也做出了正面的答复。提醒抖音的用户，抖音的价值是记录美好生活，规定用户的销售必须是符合国家法律规定的，对于售价的账号，一旦发现都做封停处理。平台应该加强对视频内容的审核力度，自媒体时代人人可创造，然后并非每个人的价值观、法律意识都能在合格线上。因此平台加大审查力度是必须的。由于拍摄人的年龄、背景不同，一些有舞蹈、运动基础的用户拍摄的动作有时并不适合所有年龄用户模仿。针对这类视频，抖音将专门上线“风险提示系统”，当用户模仿有风险的动作时，产品将在显眼的位置予以风险提示，告知想要参与模仿的用户，量力而行，做好防护工作。 4.3加大内容创新力度 面对内容同质化严重的问题，需要从两个方面解决。用户方面：2017年中国版权保护中心宣布开通自媒体视音频线上版权登记。用户可以对自己的视频进行登记实行“版权保护”。平台方面：抖音可以拓宽业务面，标明出处做短视频的聚合与搜索，并且进行内容的精准推送，这样能够覆盖更大的用户群体，同时解决内容同质化的问题。此外还可以通过完善推荐机制、完善用户等级机制、增加视频风格之类的措施来降低内容同质化。 结论 抖音的火爆是2017年自媒体发展的产物，本文分析了抖音火爆的原因及营销策略。通过对各类营销策略的分析，总结抖音与其他的短视频APP的区别。文中全方位的分析了抖音的精准营销、社会化营销、口碑营销、口碑营销等。抖音爆发式增长，但也存在一定的问题，提出了加强平台管理、创新内容等。希望未来抖音视频能获得更好的发展。 参考文献 [1]张多玛.4G时代短视频应用的发展现状与前景[J].南方电视学刊,2014(05) [2]张梓轩,王海,徐丹.“移动短视频社交应用”的兴起及趋势[J].中国记者,2014(02) [3]华洁.移动社交媒体微视频的即时传播研究[D].天津师范大学,2015 [4]张睿.手机微视频应用内容定位和传播策略研究[D].北京印刷学院,2015 作者简介：胡媛媛（1995—），女，安徽安庆人，本科，市场营销专业学生。 丁和平（1986年—），女，山东济宁人，硕士，讲师，研究方向为市场营销和物流管理。 本文来源：https://www.dywdw.cn/ccd51b840b12a21614791711cc7931b764ce7b3a.html
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2022-05-21
