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“碎片化”时代及传媒应对 陈晓光 改革开放30年来，伴随着经济、政治体制改革的不断深化，我国传媒体制也在不断探索、创新，特别是在新媒体的不断涌现中，人们开始重新审视我们现有的传媒体制，制度以至于思想理念。在改进了诸多阻碍传媒生产力发展的方面，传媒业生产力的发展取得了极大的解放。尤其是受众价值取向的重大转型和消费结构的层级变化，更是直接作用于电视媒体，使得单一媒体垄断的局面已经打破，人们的价值取向、收视群体和媒介市场的“碎片化”趋势已呈明朗，我们正处身于一个“碎片化”的时代。 “碎片化”是描述当前我国社会传播语境的一个形象化的说法。所谓“碎片化”英文原意为完整的东西破碎成诸多零块状，也有人将“碎片化”译为片断化，多散见于后现代主义的研究文献中。 “碎片化”实际是我们当今社会生活的多样化，社会分层的变化等诸多方面的反映。从社会学讲，“碎片化”现象主要表现为在社会阶层分化的同时，各个分化的阶层内部又不断分化成社会地位和利益要求各不相同的群体，也有人概括为“族群”。将“碎片化”的概念引入传播学的研究中，即认为后现代社会的传播实践将构建不稳定的，多重的和分散的主体。 我们今天研究传播领域的“碎片化”课题，关注的焦点是媒介现状与经营战略。有人总结2007年中国广电产业十大热点，其中之一就是“收视率持续碎片化”。“碎片化”是时代发展中必然出现的一种正常现象。人们都有这样的共识：随着数字时代的来临，传媒信息的渠道越来越多，电视频道趋向于专业化，专门化或专一化，这使得电视媒介的平均受众规模在越来越小，以往那种大量聚合的 受众群体在减少，对受众注意力的竞争日趋加剧。这显现出的正是电视传播中的“碎片化”趋势。 因此，作为电视传媒的从业者，我们无法忽视“碎片化”这样一个现实，我们对电视媒体的认识和掌控，必须与时代的步伐相契合，我们那些习惯上的思维定势也势必被打碎，从而建立起我们全新的视界，这就像人们所预见的。身处“碎片化”时代，我们理应作出应有的思考和判断，从而更从容的应对纷繁的碎片迷困，在市场中找准我们的方位。或许在未来的十至二十年中，电视的“碎片化”将成为趋势。 “碎片化”的产生是有其深刻的社会根源的，是社会阶层的“碎片化”催化了传媒产业“碎片化”。社会存在决定社会意识，在社会转型期的今天，各阶层的生活方式相差悬殊，由此形成的价值观念，消费方式，审美趣味也必然有着较大的差异。这也是审视传播学“碎片化”的前提和基础。 出现“碎片化”的原因之一在于，媒体的数量空前激增。从1998年5月“第 1 四媒体”改变被正式提出开始，又出现了第五媒体（手机），第六媒体（楼宇广场），第七媒体（车船）和第八媒体（星空）等相继被排序列入新媒体阵营。随着科学技术的进步，这些以某种新技术命名的诸如：互联网络、数字电视、楼宇电视、手机电视、手机短信等各种分众媒体、新兴媒体不断涌现，传媒市场的概念从大众逐渐过渡到分众、窄众，甚至点对点的传受关系。从大众到分众到窄众，直至点对点，这看似反射出的受众群的变化，其深意是预示了媒体将面临着一场深刻的变革。这对媒体的经营者提出的一系列的任务和挑战。正像人们分析的，传媒消费市场已被多样媒体分割而呈现“碎片化”了。面对消费阶层“碎片化”，消费者的品牌选择正在发生变化，大众消费向分众消费转换，这直接导致了品牌传播的碎片化。品牌“碎片化”是社会阶层“碎片化”在消费领域的集中反映，消费者和品牌的“碎片化”使得大众传媒也呈现出“碎片化”的发展趋势。这也告诉我们，新媒体对电视的冲击将是不可遏制的，正像我们对网络的未知大大超过我们对网络的已知一样。 电视产业，其本质是“影响力经济”，而影响力的实现是靠注意力来完成的，因此，注意力就是传播力。在现今“内容为王”、“眼球为王”的传媒时代里，“碎片化”趋势正在生成和发展。媒体数量越多，单个媒体覆盖面就越小，传播营销力就会稀释，电视传播个性化自然将浮出水面。 个性化是现代社会背景中传播的必然趋势和主流。在当今信息爆炸、信息多元的传播环境中，人们获取信息的渠道增多、思想活跃、视野开阔、越来越厌倦人云亦云的重复和扳起面孔的说教，只有个性鲜明，独具魅力的传播才能在众多同类媒体中脱颖而出，成为受众注意和选择的对象。有人做过这样的统计，我国境内任何地方发生任何事情，半小时可以传遍全国，二十四小时传遍世界。由此看来，传统意义的电视传播，过去的优势也许在某种意义上成为今后的劣势。传统的电视传播只注重为受众提供同一层面上的同一种模式化的信息产品和信息传播，传播中突出共性的一面而忽视个性的一面。有些信息可能受众已经掌握或者由于信息资源之间相互交叉、重复，传播中不加提炼，不进行深加工，把相对于特定受众需要的有用信息与无用信息混合在一起一并提供给受众，这种传播带有一定的“模糊性”或“不确定性”，是一种高成本、低效益、浅层次的传播。在新闻传播进入了混业经营的阶段，专业媒体必须最大程度的凸现专业，面对人民大众文化觉醒，电视工作者必须树立个性化信息传播理念，以全新的理念去指导、开拓个性化传播与服务，把“一人受众”作为追求的目标。 随着社会阶层“碎片化”趋势加剧直接作用于电视媒体，电视传播“碎片化”趋势越来越显现出来。作为媒体从业者，我们应该积应对“碎片化”语境下的电视传播。 面对“碎片化”，电视传媒的专业化，多元化，本土化，个性化不惜为当下 2 的明智选择。“碎片化”的社会结构，仅就传播的影响力而言，以往依靠某一个（类）媒介的强势覆盖而“号令天下”的时代一去不复返了。“碎片化”背后，透视的是社会进步。“碎片化”以及与它相伴随的传播领域的分众化，并没有改变我们社会进步的趋势和潮流。电视的趋势也应从现在的大综合过渡为专业化，为专业化目标人群而设立节目内容，细化适应分众，窄众甚至小众的需求，将是未来电视发展趋向。 碎片化阶段，以往被忽视甚至被损害的每一个个体的个性价值得到了前所未有的凸显和关注。它要求对个性的满足，目标明晰，受众更零散也带来了个性诉求的更强烈。受众的分化形成了许许多多受传者群落的“碎片”，传播致效的一个基本前提就是，必须开始特别重视每一细分的个性化族群的特征，以及每一位单一消费者的个性和心理需求。 “碎片化”后，观众群在进一步的细化，所以电视频道的定位策略必将从大而全的传统策划走向更加精准的适应不断细分的市场需求的现代定位策略的转变。精耕细作的频道定位及节目安排必将取代粗放式的经营。在受众“碎片化”的今天，我们的专业化频道只有办出特色，做有内容的媒体，避免同质化，提高收视率，吸引受众眼球，才能确保在激烈的竞争中站稳脚跟。文化产品中最珍贵的就是注意力资源，因此要充分重视对注意力资源中品牌要素，作者要素，内容要素，形式要素，营销要素的把握和掌控。在一个“碎片化”的市场上，在细分媒体成为消费者主要的选择对象时，电视将再也无法用单一的一种节目获得大批观众。将来的趋势应该是电视媒体与其他传媒手段强强联合，通过一个遍布一系列平台的传媒工具组合，每种工具都针对不同的群体，来实现市场的战略布局和最佳的价值实现。 新闻的理念可以学，栏目的形式可以模仿，而只有沉淀多年的本土文化是怎么模仿也难以神似的。这从某种意义上也为我们的媒体策划提供了一种思路。电视传播所面向的受众都是一定区域内的居住人群。在受众“碎片化”的今天，吸引本土受众的眼球，激发他们的收视兴趣，是我们地域性媒体的任务及压力所在，本土的文化变迁和文化精神，了解区域文化的发展流变和历史演进的轨迹，把握本土受众对衣食住行等物质层面和思维方式、心理结构等精神层面的需求，从而把握区域文化的灵魂，彰显本土历史进程中形成的一种基于本土文化的基本价值判断体系，使受众有一种亲和力和吸引力。 媒体要服从于受众的需要。理解与重视受众的“碎片化”现实的真正意义在于，启发我们如何将这些碎片重新归聚起来。先细分，再归聚，这样我们拥有的将是特征明确的目标传播对象群体，从而以最小的传播代价获取最大化的传播效果。 作者单位：吉林电视台乡村频道 3 本文来源：https://www.dywdw.cn/de1421096c85ec3a87c2c52f.html
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2022-04-30
