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海飞丝的竞争者分析 一、寻找竞争对手 去屑洗发水所占的市场份额和市场规模 现阶段国内洗发水市场的销售总额已近300亿其中去屑产品的构成占比已经超过了一半 国内洗发水的市场构成 在中国市场中联合利华 保洁丝宝一直占据着国内大部分洗发水市场而在去屑市场上据数据统计去屑市场80的市场份额一直以来都被宝洁的海飞丝品牌所占据而众多本土品牌则蚕食着剩下的20的市场存量. 2010洗发用品十大排行 NO1 海飞丝洗发水 宝洁公司 NO2 清扬CLEAR 联合利华 NO3 夏士莲洗发水 联合利华 NO4 霸王洗发水 霸王国际 NO5 潘婷PANTENE 宝洁公司 二、清扬的状况 （1）清扬简介 清扬是国际快速消费品业巨头联合利华在2007年推出的全国首款男女区分去屑洗发水联合利华十年磨一剑为了就是依靠全球去屑洗发水领域的专业优势抢占中国十亿元去屑洗发水市场 （2）清扬产品特征关键词 1去屑 2男女区分 3矿物群 （3）清扬的广告词： 去头屑，清扬说到做到 三、清扬的品牌定位 “清扬”的品牌定位为“专业去屑”。亮点在“维它矿物群”推出首款男士去屑洗发露，可为开创了男士去屑洗发水的“蓝海”领域。宣称“清扬”是“消费者信赖的头发护理专业品牌”，表示去屑功能是针对头皮护理，通过广告的方式强化头屑有头皮产生这一少有竞争对手关注的消费固有心理认知，表明“清扬”去屑的根本作用，与其他去屑品牌形成品牌区隔。 四、清扬的设计定位 针对产品品质高同质化竞争的环境，通过悉心的市场分析和数据调研，清扬果然出手不凡――首次推出了分别针对男女需求的两种系列产品，并跻身成为国内首款专为男士设计的洗发水品牌。一直以来，洗发水产品并无男女性别之分，顶多也就是在形象代言人的性别选择上有所侧重，清扬这次将消费对象一分为二，不能不说是一次有高度的突破和有意义的挑战。 为了追求核心利益点的最大差异化以及和竞争品牌的有效区隔，清扬对于突出其品牌独有个性亦是非常专注，细微之处可见功底：无论产品命名中一以贯之地体现“去屑”二字，还是在外包装开口处显著标示“去屑百分百挑战”的营销手段，无非是同“去屑专家”宝洁系的海飞丝形成有效的竞争壁垒，通过前端营销技战术的变换借以强化自身的对抗免疫力。 三、清扬的行动与战略 第一阶段广告传播中，《功效篇》宣扬用法国清扬技术中心的专业性及“维他矿物群”；《守信篇》用性格爽朗的“小S”徐熙娣，“如果有人一次次的对你撒谎，你绝对会甩掉他，对吗？”这一符合小S个性的广告语和“去头屑，清扬说到做到”的口号在引导消费者果断甩掉头屑的同时暗指“海飞丝”去屑不力；《男士篇》通过说教展示“清扬”对男士头屑问题的研究，令消费者产生去屑洗发水分“女士洗发水”和“男士洗发水”的心理认知，将“清扬”与其它众多去屑品牌区分开来 联合利华对“清扬”的推出已经付出极大心血，其营销手段却并没有特别出彩之处。在“渠道制胜，终端为王”的市场理念下，通过联合利华一系列成熟的市场运作，“清扬”在中国市场暂时收到了一定的成效。 “清扬”的产品创新点在于“矿物为他群”和完整的洗护产品线，要以此抗衡处于宝洁完整品牌族群中的“海飞丝”似嫌不够，联合利华有必要在扩大宣传“矿物为他群”的同时加大其研发创新的力度，如找出老人去屑之道和其他品牌特色亮点等等。 联合利华在与宝洁争夺中国市场的竞争中一直处于下风，而此次联合利华高调推出“清扬”自信十足，并采用人气一路上涨的小S作为代言人，可谓非常契合。在“清扬”一系列的传播中也不忘引导消费者果断甩掉其他去屑品牌，大有取代“海飞丝”之势。而实际上，头屑的问题虽然已经引起消费者的广泛关注，但如“清扬”般高调承诺“去屑百分百”、“头屑不再来”并摆出一付舍我其谁的姿态恐怕于现实中也并不可行。 本文来源：https://www.dywdw.cn/dfcd920c4835eefdc8d376eeaeaad1f346931114.html
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2022-12-27
