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康师傅产品市场资料分析 产品线： 茶饮料:冰红/绿茶、劲凉冰红/绿茶、绿 茶、茉莉清茶、茉莉蜜茶，茉莉花茶，大麦香茶、铁观音，乌龙茗茶 果汁饮料：鲜の每日C、甜蜜一族康果汁、实粒派 清凉饮料：酸梅汤、酸枣汁 功能型饮料：劲 跑 X 水：矿物质水 产品定位：着重于冰红茶和冰绿茶，目标消费群：15~35岁大众群体， 价位：康师傅冰红茶 15瓶/件 15元/件*490ml ` 康师傅冰绿茶 15瓶/件 15元/件*490ml 康师傅蜂蜜绿茶 15瓶/件 17元/件*500ml 康师傅矿泉水 24瓶/件 10元/件550ml 康师傅C水饮料 24瓶/件 25元/件*340ml 渠道： 根据区域的不同实施不同的营销策略 在零售体系先进的中心城市设立直销点（一级渠道），产品有公司直接进入一些规模较大的零售店铺，公司也会陆续在一些大城市内设立大型零售卖场（乐购）； 在其他主要城市（设立项通库）设立二级渠道（也叫城区市场）； 在新兴地区（次要城市、郊区、郊县，也叫外埠市场）设立三级渠道，经销商进二阶批发商到达零售店。 此外，康师傅与人人网合作的酸梅汤配方大赛，掀起了游戏营销热潮。此次康师傅酸梅汤的营销方式完全的打破了以往的营销模式，或开拓饮料行业营销渠道新蓝海。 品牌形象： 1. logo：康师傅logo独有的敦厚可亲，热情展开双臂形象，让许多顾客熟知与喜悦。 2. 把康师傅塑造成一个值得信赖，平易近人，开朗体贴的大众形象 3. 真实材料，所有饮料都不添加防腐剂 竞争优势： 品牌+敏锐的洞察力是企业抢占市场先机的重要法宝，大约10年前,国内饮料市场还处于碳酸饮料风潮中，1997年，康师傅凭借其强大的品牌形象以与敏锐的市场洞察力，一举进军饮料巿场,推出康师傅冰红茶,开创了调味茶饮料的先河； 产品包装结合产品特征，与以往的饮料产品在包装上采用半瓶标的形式不同的是，康师傅茉莉清茶采用的是全瓶标，即瓶标覆盖了整个瓶身的包装方式。结合了康师傅茉莉清茶清新健康的产品特点，更凸现了康师傅产品的高品质特性，并能在货架上有力的吸引眼球”； 整合营销使产品无处不在：然而，产品的外包装也仅仅起到吸引人眼球的目的，而真正推动产品销售的直接动力还是康师傅在整合营销方面所推出的一系列措施。利用强大的广告策略加强消费者对其产品的认知度，随后，康师傅利用庞大的专业销售团队迅速铺市，配合路演、书城以与情境式的卖场促销活动，让康师傅茉莉清茶所倡导的优雅生活情趣深入人心。 明星代言，令产品深入人心 邀请明星做其产品代言一直是很多企业在提升品牌形象、获取消费者认知的一个重要手段。康师傅茶饮料产品在邀请明星代言方面亦不乏成功案例。 竞争劣势： 1. 茶饮料：忽视其他茶类饮料产品。虽然康师傅茶类饮料品种，但在销售，宣传方面还是侧重于红茶和绿茶。而且在其他茶类价格调控不与时，易使消费者对其他产品饮料忽视，减少市场份额。营业推广少。 2. 果汁类饮料：缺乏高端产品。康师傅果汁饮料主要面向工薪阶层，其产品知识部分强调营养性，在产品中含有少量的果肉成分，而且果汁含量较低，其浓度远低于竞争对手，无法吸引高消费群体。因为没有高端产品的支持，价格也是较低的一档，虽然通过低价赢得市场现有份额，但这不是长久之计。促销活动少。 3. 矿物质水：产品品种单一，不能满足现在市场上的需求。而且它的价格低易使消费者认为它是一个低端产品，会对产品其中的矿物质含量表示怀疑。缺乏促销组合。 Swot分析： S优势 1.康师傅拥有大品牌效应，同时把握机遇，并建立了强大的渠道优势，其品牌扩张和影响力能够深入到市场的每一个角落。 2.康师傅公司具有深刻洞察市场的战略眼光和远见性，作为引领中国快销领域的佼佼者。其资金实力雄厚，技术研发能力在同行业中处理领先地位。 3.康师傅公司产品组合有深度，资金链强大。其公司产品有饮品（顶津），方便（顶益），糕饼（顶园），而且每种产品都处于行业的领先地位。 4.康师傅的广告投放度极其高 5.康师傅在成本上有着绝对的领先优势6.康师傅企业与品牌文化被广大消费者接受，尤其是康师傅方便面更是深入人心。 7.国内知名度高，市场认可度高和市场占有率高，营销和组织能力强。 O 机会 1．随着广大消费者的收入不断增加，生活水平越来越好，人们有更多的可支配收入用于饮食方面的消费。而且消费者的消费观也随着生活水平的提高不断改变。对知名品牌的信任度越来越高。 2．政府对康师傅公司的大力支持。作为最早来大陆的XX企业之一，我国政府对康师傅公司一直对康师傅公司采取了很大政策支持和帮助。 3．瓶装水在中小市场与农村市场覆盖度还很低，康师傅矿物质水进入该市场的潜力大并且可以快速占领市场，扩大市场的覆盖率。 4.中国矿泉水的消费市场潜力巨大,国内矿泉水市场每年都以近20%的速度递增,“庞大的消费人口基W劣势 1．康师傅“水源门”事件让许多的消费者对康师傅产品产生了质疑，让康师傅的形象，信誉和销售量大大受损。直接导致康师傅矿泉水的销量大幅度下降，在许多城市康师傅的矿泉水也被不断的下架。 2．员工的忠诚度不高，人才优势不明显。康师傅的专业经理人很少有自信自己可以在顶新做到退休的机会，总部设在中国大陆的顶新集团，四个老板有三个驻守内地，康师傅底下来自四面八方的专业经理人若没冲劲与绩效，随时得卷铺盖走路下台，康师傅用人用尽，换人换得很快。 T 威胁 1．康师傅公司的竞争者实力强大，而且其每个产品所在的行业竞争激烈，代替品多。茶饮料和矿泉水行业中的竞争者有统一，可口可乐，雀巢，百事等强劲的对手。 2．随着经济的发展，目前消费者对饮用水的偏好已经发生转变，人们对饮用水的需求已不再是解渴，而是健康、自然的天然水。各大矿泉水企业如达能、景田、康师傅甚至外资饮料巨头雀巢等都在激烈争夺中国水矿泉水优质水源地，发起“圈地运动”。未来的瓶装水的竞争将集中在水源上。 3.来自竞争对手的威胁，可口可乐公司推出的冰露进入国内市场，冰露同样是采用降低成本的方法，在瓶 本文来源：https://www.dywdw.cn/e1632eacfe0a79563c1ec5da50e2524de518d0e9.html
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2023-02-09
