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龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn 浅析网红直播电商营销对消费者购物的影响 作者：赵胡宇 朱茜 来源：《商情》2020年第24期 【摘要】近年来网红直播营销正在快速发展，对消费者的影响很大。本文基于对以往文献中提出的概念，总结了网红直播电商营销的概念及特点，将网红直播电商营销对消费者的购物影响进行了探析。 【关键词】网红直播电商营销;消费者购物;影响 习惯上将2016年作为中国网络直播的元年，经过四年发展的网络直播不再单纯以直播内容为主，而是将网红、直播方式和电子商务营销相融合，在网红、产品和消费者之间建立联系。网红直播电商所带来的不仅是传统的电商经营方式的改变，同样也对消费者有重要的影响，本文不仅只是简单分析直播电商这种现象，也会分析这种现象所带来的影响。 一、网红直播电商营销的概念 网红直播电商营销是指以拥有巨大粉丝量为基础，以社交平台为媒介，展开的营销活动。较之传统的线上营销，网红直播是典型的互动式营销，这种互动性极大的吸引了消费者，通过实时的网络互动，消费者可以及时的了解产品功能、特性、质量等信息。因此在这种互动体验中，消费者逐渐解除了自己之前的购买忧虑。当然解决这种忧虑，并不能让消费者快速下单，还要其他的吸引点促使其下单。第一，数量限定。第二，配以折扣优惠。直播间的价格会低于平时的价格。第一种方式，会让消费者产生抓住机会的心理，而第二种也会让消费者感觉买到就会赚到。因此消费者会迫不及待的下订单。这种直播给消费者带来前所未有的消费体验，这种体验是娱乐，轻松，欢快的。 二、网红直播电商营销的特点 （一）与消费者的互动性性强 传统的线上营销，消费者对产品的质量、尺寸、类型等都无法准确把握。而网红通过电商平台进行直播，可以与消费者进行实时互动，消费者可以看见产品的尺寸和效用，对产品产生的疑惑可以向网红进行咨询，对产品有更深入的了解，弥补了线上购物看不到实物性质的缺陷。 （二）专业性强且真实 龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn 相较于传统线上营销、搜索、挑选、下单的固定流水线式的过程，网红直播营销模式下网红既是消费者代表，也是产品评测者。网红直播营销前，会对将要直播营销的产品进行线下筛选、试验，网红选品时，不是简单的像我们网购时对关键字进行搜索对比，而是将不同的产品买回，真实的实验对比。产品在他们自己认可的情况下，才会选择进行直播营销。 三、网红直播电商营销对消费者购物的影响 （一）消费者购物心理日趋感性化 消费者购物的心理从纯理性转变为理性+感性。传统电商模式下，消费者的消费观比较理性，通过对产品的不断的对比筛选，从价格、质量等各方面进行比较，寻求“性价比”高的产品。而在网红直播过程中的商品，是网红已经筛选过的产品，已经具備一定的优势。消费者在观看网红直播的时候进行的消费，是在情景化的消费，通过网红的直播营销，更加的直观，同时带动消费者的情绪，让消费者变得感性起来。特别是90后的消费者，他们以独特的自我为中心，想要在购物时展现自我的消费观念，购物不再是一味的追求质量好且价格便宜，而是想要体验出他们的与众不同。 （二）从众心理的深度激发将有效驱动实际购买力增加 从众心理引发购物欲望。大部分人都存在着从众心理。而在观看网红直播的过程中，这种心理的体现会更明显。以网红李佳琦为例，他被称为“口红一哥”，在被大家熟知以后，大部分90后都会有倾向的进入他的直播间，在他直播的过程中，大部分观看的消费者本身没有购物欲望，但随着直播高潮——发放购物券的到来，大家跟风抢券后，激发了消费者的购物欲望。 购物欲望驱动实际购买力增加。网红直播营销，带动了电商行业的发展，同时也增加了消费者的购买力。以19年双十一的淘宝直播为例，仅仅双十一当天就带动了接近200亿的成交额，特别是较为出名的网红直播间，大部分都达到了上亿的成交额。这高额的成交量证明了网红直播营销使消费者的购买力大大的提升。 （三）对不同消费对象的影响 对个人来看，网红直播营销的主要受众还是90后、00后。90后、00后作为当今消费的主力军，通过网红的直播营销，可以体验出他们的个性。同时网红直播营销带有更强的专业性，也比较真实，还可以互动，可以使消费者对产品的预期更加的准确，对产品的认知度的提高可以让他们找到适合自己的产品，从而更加信任网红。 对家庭来讲，网红直播营销会使家庭的网购现象增加，减少线下购物。当网购产品与线下产品相同，且从网红直播营销中能够了解到更加真实可靠的产品信息时，整个家庭对网购的需求会大大增加。 龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn 然而，对于作为消费者的企业而言，并不会因为网红直播营销的到来对产品的需求有太大的改变。企业本身就有着长期的合作伙伴，有着固定的需求产品订购方，同时网红直播营销的产品主要是针对个人，与企业相关性不大，因此网红直播营销对作为消费者的企业影响不大。 四、建议 网红直播营销模式虽盛行一时，为社会提供部分工作岗位，为我国现有经济发展提供新动力。但该模式寄生于虚拟网络，极易致使消费者购买与预期不符的商品，且未来短视频和新技术进步带来的冲击，将进一步改变消费者购买行为。因此，无论何种层次的消费者，应用理性思维看待网红直播销售产生的红利。 参考文献： [1]丁美玲.“网红+直播+电商”模式下影响消费者购买行为研究[J].中国市场，2018（16）：148-149. [2]沈晶.如何将消费心理学与网络营销有效结合[J].中国商论，2018（8）：61-62. [3]肖建敏.电子商务背景下消费者心理变化对电商企业营销策略的影响[J].现代营销（经营版），2020（1）：95. 作者简介： 赵胡宇（1999-），女，本科，西华大学，研究方向：国际经济与贸易; 朱茜（1999-），女，本科，西华大学，研究方向：国际经济与贸易。 本文来源：https://www.dywdw.cn/f46ed000a2116c175f0e7cd184254b35effd1a10.html
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2023-02-18
