【#第一文档网# 导语】以下是®第一文档网的小编为您整理的《广告文案与图像》，欢迎阅读！
广告文案与图像 随着新媒体技术的发展，视觉符号已经逐渐取代了文字、声音，成为了大众传播的主宰。随着印刷技术的提高、互联网的推广、电脑手机等个人设备的普及，图像、影像等视觉符号得以被快速地制造、复制与传播，因此，视觉符号开始逐步打破语言文字长达近千年的主导地位。在广告领域中，也是如此，图像在广告创作中占据了越来越大的部分。大众在日常生活中，更容易关注到的也是图像。 但是，广告自诞生之时起就伴随着文字，在现代广告发展中，文案无疑具有相当重要的地位和作用。而且，众所周知，被我们称之为广告大师的广告人，大多都是以写作广告文案而成名。曾经，图像是为了解释文字而存在的；今天，图像却已压倒文字，成为了主体，文字反而尴尬地沦为图像的解说。 那么，在这一现状中，广告文案到底应该何去何从呢？是试着去超越图像，重新占据传播的主导地位? 还是彻底放弃，甘愿沦为图像的补充解释? 或许，文案应该迎合视觉文化的特点，迎合大众的审美，让文字彻底沦为图片的配角。乍一看，这似乎符合视觉文化的传播规律。因为，在以形象为中心的视觉文化传播形态中，占据重要地位的是视觉符号的生产、流通和消费。那么，在广告的创作中，让文案让步于图像，以图像这一视觉符号替代文字这一意义符号似乎显得顺理成章。但是，虽然不论在数量上还是在影响力上图像都大于文案，但这未必代表在质量上图像也优于文案。 因为广告文案是广告创意策略和表现策略的执行和深化，与其他的表现形式一起，传达信息，促进沟通。文案作为广告作品中的文字部分，它虽然很容易被忽略，但往往都是作品中的画龙点睛之笔。 在日常生活中，虽然图像更能吸引我们的目光，使我们注意到广告的各种载体，但是人们对于广告作品本身最深刻的印象，很多时候并非来自于图像、画面，而是文案，可能这就是文字的魅力吧。试着回想一下自己记忆中的那些印象深刻的广告，大多数人脑海中首先出现的是它们的广告语而非具体的图像。因为slogan往往是一个广告的高度概括甚至升华，它蕴含着整个广告的中心思想，一个好的文案或许不是一个好的广告，但一个广告一定有一个好的文案。 所以，即使视觉符号已经超越文字的主导地位，但广告文案依旧是不可或缺、无法被替代的。而且，纵观西方思想史的发展，可以看到西方一直保存着语言优于形象、话语高于图形的传统，这是因为相比图像的直观与形象，语言更接近理性，更注重逻辑的严密和思想的深度。语言作为信息传递的主要方式，为人类的发展和社会文明的进步作出了不朽的贡献，是人类精神文明财富的瑰宝；现在丰富多彩的广告载体、图片视频的确可以带来文字所不能带来的体验，但图像的画面是有限的，而文字所塑造的想象是无限的。 因此，尽管图像已经成为这个时代的传播主体，存在于我们日常生活的各个场景当中，承载了最为众多的文化信息，却无法彻底取代文字在社会生活与文化信息传播过程中的地位，文字依旧是比图像更为理性的文化符号。 由此可见，文案虽然现如今还无法超越图像，重新占据传播的主导地位，但自身也是图像无法取代的。 所以在视觉文化下，广告文案的创作依旧是必然的，甚至一个好的文案的存在更加重要。那么在广告的创作中，文案应该怎样与图像相融。 首先，也最为重要的是不要把文案变成图像的简单扩写。图像已经完美表达的含义文案就无需再做赘述。 就如同现代“符号学”创始人之一查尔斯·莫里斯在《指号、语言和行为》中所言，“由于图像能够具有任何意谓方式的意谓,图像通过它的具体性就有力地推动了为了指号所能用来达到任何目的的任何一钟指号过程”。 显然，图像和文字一样,在功能上同样可以达到“表达”或“陈述”等任何一种传递信息的效果。那么，既然图片可以更为清晰直观的表达表现，又何必再用文字喋喋不休地重复。所以，文案应该是与图像相区别，他们虽然都是以产品为导向，但是应该从不同的方向去描述。 其次，文案在广告中，也要将自己当做图像的一部分，一种由字母、笔画组合而成的图像。 在很多优秀的平面广告中，我们可以发现，文案通过一定的排列组合或者变形，已经成为了图像的一部分，它与普通图像一起组成了画面，是图像中不可缺失的一部分；更有甚者，这些文字所组成的图像，已经足以表达广告的画面所需要的描述，这时，文案就是图像，图像也即是文案，他们是交融的、一体的。 最后，文案要记得它是比起图像更接近理性，更注重逻辑的严密和思想的深度的符号。 文案是一个广告的高度概括甚至升华，它蕴含着整个广告的中心思想，是一个广告的核心思想所在。所以，文案应该是至关重要的，对于一个好的广告来说，一个好的文案是必要的。那么一个好的文案应该是什么样的? 在我看来，好的文案都具有三种特点：明确性、阅读性和创意性。 一个好的文案应该是为产品量身定做的。它贴合产品的独特卖点，突出产品的特性，可以将自己的产品与其他的相区分；这样的文案就如同拼图的碎片，它只与自己的产品完美拼接，具有独一无二的形状，而不是像万金油，用在哪里都很合适；所以好的文案具有明确性，它可以使用户明确的记住产品。 文案虽然是以促销为导向，它的目的是为了推销自己的产品。但是不可否认它以文字为载体，也是一种文学；所以好的文案应该具有阅读性，它应该是一种可以打动消费者的文字，在信、达之外，更要做到雅。文案的灵魂始终是创意，一个有灵魂的文案，是成为一个好的文案的前提，创意并不是多么惊天动地的，而是让你在看到它时有一种意想不到的感觉，可仔细一想却又无比贴切，意料之外、情理之中；就如同滴滴打车的广告文案：“打开车门就是家门”；APP ONE的文案：“复杂世界里，一个就够了”；一句简单的大白话，并没有什么修饰、辞藻，却能让读者在听到的时候发出一声“原来如此”的感叹，有种耳目一新的感觉。 以上就是我对广告文案与图像的些微看法，虽然在现在的传播中，视觉符号已经逐渐取代了文字，成为了大众传播的主宰，但是文案在广告中无疑依旧具有相当重要的地位和作用，毕竟文字的力量是伟大的。 本文来源：https://www.dywdw.cn/0327a1ec33126edb6f1aff00bed5b9f3f80f725c.html
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2022-05-23
