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论广告语中的双关修辞手法 摘要：现代社会中广告的地位不可忽视，而要打造好的广告就要创作好的广告语，好的广告语的创作离不开修辞手法的运用。在众多修辞手法中，双关这种修辞手法的运用十分广泛而且效果奇佳。 关键字：广告语 修辞 双关 一广告和广告语 随着现代社会的商业经济和科技的发展，特别是媒体技术的运用的娴熟，广告充斥着我们生活的每个角落。广播中、电视上、公交车上、地铁站里、网页上和其他任何人们会看到的地方都有广告的存在。我们已置身于一个广告如林的世界,张眼便见到广告画,闭目则传来广告声,广告几乎充斥社会的每一个角落。广告已成为现代生活中不可或缺的一部分。 广告存在对于商家的意义重大：引起消费者的注意，激起他们的购买欲，促成购买行动，赚取利润。因此商家想方设法地去尽可能地把广告设计得能迅速吸引人们的眼球，并且让他们记忆深刻。广告语作为广告中的重要组成部分十分重要。广告语是一种以宣传和刺激消费为目的的特殊语言———“语言商标”。它能使广告更丰富,更精彩更有魅力,更有竞争力,它是广告成功的关键,是广告的核心。广告语根据广告本身的特点及受众的心理,从语言的海洋提炼出来,就像沙里掏出的“金”,内容丰富,字字玑珠,它能激发人的消费动机,左右人的消费观念,诱导人的消费行为。广告语必须生动形象而且言简意赅，因此在广告语中使用各种修辞手法是很有必要的。 二广告语中的双关的修辞手法 双关指利用语音或语义条件，有意使语句同时关顾表面和内里两种意思，寓在此而言在彼。双关又可分为谐音双关和语义双关。 广告作者有意识地利用双关的特点提供给受众两种或更多的解释,使其排除最表层、最直接的含义,从而领会广告作者所企图的内容。通常,在领会或称解码的过程中,双关比直观表达方式须付出更多的努力。然而,这正是广告作者的匠心独运。运用双关能吸引并维持其注意力,又能使其进入广告所描述的角色中,完全浸融于广告所创造的氛围中。在广告语中恰当地运用双关手法，既可使语言幽默、绕有风趣；又可使语言表达含蓄曲折、生动活泼，给人回味和想象的余地，增强广告语的表现力。 1语义双关 语义双关是指利用词语或句子的多义性构成双关，可以达到一石二鸟的作用。 例如某眼药水的广告：“滴后请将眼球转动数次，以便药水布满全球。“”全球”一可指全眼球，二可指全世界。再如某矿泉水的广告：“口服心服”，“口服心服”作为成语，它的意义是“心里嘴里都佩服”。两个“服”都是“佩服”之意，而广告词的前一个“服”却是“服用、喝”之义，这样，广告词的意义就成了“喝了之后心里佩服”，造成一种言在此而意在彼的效果，令人回味。再如孔府家酒广告：“孔府家酒，叫人想家。”这则广告语堪称双关语的典范，它一语双关，见到或喝到孔府家酒，更让人产生对家的向往。再进一步品味其内在的含义,那就是向公众暗示:孔府家酒品牌的关键是“家”字。“人类失去联想，世界将会怎样？”这里的“联想”既指人类的创造性思维方式，也指联想品牌本身，妙语双关，可谓一箭双雕。再如：“补血，我就服红桃K”，这里的“服”字既是指品服、服用，同时又指心服、佩服，是一个动词双关的典型，因此也成为广告语的经典。 2谐音双关 谐音双关是指利用声音相同或相近的条件构成双关。广告制作者非常乐于使用谐音双关,因为此类双关具有风趣、幽默、俏皮、滑稽的语言风格,能增强广告的说服力和感染力,给消费者留下深刻的印象并且易于记忆。 例如公司电话已改,请拨303030。)是三菱电梯公司广告。20世纪80年代末,日本三菱电梯公司决定进入中国市场,三菱形象进入一般人的心目中,需要一种通俗、易懂、印象深刻的广告。303030“三菱、三菱、三菱”,三菱广告充分利用汉语的同音异字特点,利用谐音双关,创造了一则全中国人上口的广告,既让人记住了公司的名称,又推出了公司的电话号码,取得了最佳的社会效应,它在语音上的选择是颇具匠心的。一个非常著名的广告“饲宝920，催猪不吹牛”，这句广告语就是一则典型的利用了谐音双关的例子。“催”与“吹”音近意不同，表面上看是我这饲料是只催肥猪不催肥牛，实则暗含我催肥的效果绝对不是吹牛骗人的，达到了自己的广告效果，使人觉得风趣幽默，于是被广泛传开。 三广告语中的双关的修辞手法的作用 双关的修辞手法有着很好的作用：可以完成之言无法完成的交际任务；可以调节话语风格，让话语幽默、诙谐，富有美感；还具有语言体系的构建功能。 1表现温情关爱的双关修辞 好的广告语在运用双关手法时,除了要巧妙地宣传自己的特点外,还要充分利用情感的力量,做到既以品质本身吸引顾客,又以情动人,在浓浓的情意和关爱中宣传着自己,关爱着顾客。例如中国平安保险公司的广告语:中国平安,平安中国。这个广告同样是以情感人的好广告。这句广告语既使用了回文的修辞手法,又运用了双关。“平安”二字也是一语双关,此广告表面上是在宣传公司的名字“中国平安保险公司”,句中两次重复“平安”二字,使“平安保险公司”的公司名称最大程度地展现在了人们的眼前;另一层意思是对中国的美好祝愿,并且还巧用了回文的修辞手法来祝福祖国平平安安、日益富强。这样的广告语也让人感受到温馨 和自豪。 2表现幽默机趣的双关修辞 幽默广告能将严肃的推销目的包容在轻松诙谐的喜剧气氛中,使消费者对商品或公司产生注意,在一种愉悦的心境中不自觉地改变态度。 例如有一句方便面的广告语就是如此:来一桶,来一桶什么?这句广告语“是利用幽默中的悬念因素进行广告创意的”[8](P229),让人看后不免一笑,“来一桶”一句一语双关,既点明了商品的品牌,又揭示了一种动作过程,还由于它特殊的设问句式,使得这句广告语具有了一种幽默的效果,达到促销的目的。这是一则让人轻松愉快的广告。 四小结 正是由于广告中运用了双关修辞手法，所以才使得许多的品牌的广告语给人们留下了深刻的印象，因此给许多知名品牌的打造给予了助力。 参考文献： 1李庆荣 现代实用汉语修辞 北京：北京大学出版社 2010 10 2李晓燕 广告语言中的修辞格 重庆工学院学报 2002 10 3陈慧 广告语中双关手法的运用 成都理工大学学报 2004 6 4卢森焕 浅析修辞手法在广告语言中的运用 网络财富 2009年03期 本文来源：https://www.dywdw.cn/061b8a7a168884868762d603.html
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2023-04-13
