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基于电子商务的市场营销心理学探究——以淘宝“双十一”为例 摘要：互联网的广泛普及，电子商务的快速发展，“双十一”购物狂欢节已成为我国电商领域标志性的造节营销策略案例。它是基于“互联网+消费+娱乐”，所提出的营销造物节。这种全新的营销模式极大地推动了互联网消费的发展。本文将从市场营销心理学角度来分析“双十一”全球狂欢节，淘宝电子商务的营销特点和存在的优势，以及是如何通过营销策略来增加消费者社会属性认同感，从而深层面激发消费者购买欲望。 关键词：市场营销；营销心理学；电商；双十一 互联网的广泛普及，电子商务购物以商品种类丰富、支付、收货快捷便利等特点，在我国快速应用传播开来。对我国传统消费市场的实体经济形成巨大的冲击。2009年11月11日，阿里巴巴集团旗下淘宝网首创“双十一”节日促销活动，掀起一个国家电子商务的消费热潮。如今，每逢“双十一”便是我国国民网购的大日子。经过九年的发展，越来越多的电商甚至实体商场超市也加入这场购物狂欢节中，如国美商城、苏宁易购等。从最初的电子商务线上购物促销活动，逐渐成为了一个电子商务里程碑节点。淘宝“双十一”创造了如此的成功，成功的营销策略是必不可少的。 一、营销心理学概述 营销心理学即研究市场营销活动中经营者与消费者心理反映规律的学科。现代营销心理学强调从经营者角度来研究消费者心理，从而能够更好的针对消费者需求目标，使其获得心理上的满足，同时取得好的经济效益。 二、消费者自因素影响营销心理 2.1基本因素 （1）年龄：即不同年龄层次的消费群体，消费能力和购物选择的对象不同。其中，青少年和成年人的消费购买力为最高时期段。 （2）职业：消费者的职业不同，对消费问题的理解程度就不同，因此，消费支持程度也不同。 （3）经济状况：消费者的经济实力的强弱决定了其购买形式、方式的选择与购买物价格的高低。目前，我国的消费人群主要为橄榄型，即极富与极穷人群少，中等收入人群成为电子商务的消费主力军。 2.2动机因素 理智动机：即基于自身实际需要，当主观上缺少需求时，需求就在客观消费上反映出来。在对某中商品进行理性评估做出的购买决策。一般有以下几个因素:一是安全性，基于自身安全的情况下，考虑是否需要购买商品；二是经济性，在同时满足需要的情况下，选择性价比最高的商品；三是美感性，商品的外包装是否好看，是吸引消费者，影响商品销售的一个重要因素；四是舒适性，不仅仅是使用上的舒适。 情感动机：购买决策时根据消费者自身的心理意愿角度来考虑。一是消费者的好奇心理，对商品的某项功能或者产生的影响出于好奇，激进性的购买欲望；二是攀比心理，通过购买某件贵重商品，来炫耀自身的地位或品味，满足虚荣的消费心理；三是从众心理，容易受到外部消费群体、消费环境的影响，跟随多数人的“消费选择”；四是个性化心理，即逆从众心理，做到和多数人不同的看法和不同购买选择行为方式；五是品牌的认同感，消费者对某一个品牌有特殊的偏好，偏好和购买的品牌的形成长期性固定消费对象来源。 三、“双十一”针对消费者营销策略分析 3.1广告推广 “双十一”期间，阿里巴巴集团“双十一”在电视广告、网络平台、公交体系平台、微博推广、平面海报推广等进行大规模的广告投放。投放时长长达的一个多月。这营销力度是前所未有的，让很多的消费群体难以忽略“双十一”购物狂欢节的存在，潜移默化的影响消费者的消费心理，提前为此做购买的打算。 3.2活动营销 通过红包雨、抽奖、邀请好友分大奖、鲤鱼跃龙门等趣味活动的互动参与，在很大程度上吸引了消费者，从而将“双十一”购物狂欢节达到了高潮。 3.3线上直播营销 线上直播营销模式即消费类直播，“边看边买”模式以直播平台为载体，使某个商品在短暂的时间内获得品牌的认可度和销量增长的目的成为爆款。消费者首先通过直播中的主播对商品的全方位展示，让消费者在观看直播的时候获得立体、多元化、不中断的视觉感受，形成购物冲动，成为消费购买直接参与者。 3.4饥饿营销 营造一种库存紧张的气氛，用“仅剩二十件”、“限时抢购”、“价格临界点”等标题营销手段，使消费者造成一种时间上的压迫感，刺激消费者在短暂时间内迅速做出决定。 3.5明星品牌效应营销 利用当红明星的关注度和影响力的品牌代言推广，带来的“粉丝经济”形成明星效应。出于对某个明星的喜爱而去购买明星代言或者推荐的产品，通过明星代言或推广从而打开品牌的知名度，扩大号召力，为品牌带来经济效益。 3.6心理营销 3.6.1 满足求廉心理 即求廉动机，以商品廉价实用性为主导动机的购买动机。消费者主要考虑该商品在同类商品是否有高的性价比以及优惠的力度，“双十一”购物狂欢节大量优惠营销活动刚好满足求廉心理。在价格促销策略中，主要是以折扣和买赠两种活动形式，不同的促销手段带来的优惠力度，能让消费者带来极大的心理满足。 3.6.2 求便心理 互联网的快捷便利，消费者在家中就可以进行购买，不用出门去商场采购挑选，节省时间，简化了购买流程。同时，快递物流的逐渐完善，提供送货上门服务，减少了配送时间。良好的售后保障服务能够给消费者带来很好的心理感受，从而促进良性消费。 3.6.3 从众效应 消费者在购物过程中喜欢通过卖家买家提供评价机制、问答体系，从多方面对产品进行综合评估，参考该商品在其他消费者心中的价值程度的高低，来进行购买，降低购物风险。所以，将商品按照不同标准分类排序，如综合、信用、价格降序、价格升序等信息简化和特征搜索提取，能够更好的定位消费群体。 3.7价格营销策略 采用打折、尾数定价、捆绑定价和满意定价等营销策略，给消费者提出明确的折扣规则，如一件9折，两件8折；买二送一，第二件半价等刺激消费者增加购买件数与购买额。利用消费者求廉心理，制定非整数价格，如 99 元、109 元；“全场满199减10，满299减20”、“优惠券可跨店使用”等，并且有些商家提供店铺专用红包和满减规则。 四、结言 互联网广泛的普及传播，现阶段中国电子商务处于发展的鼎盛时期，无论是电子商务企业还是实体经济企业都应该提高危机意识，根据当代经济发展的趋势，不断推陈出新，提出新的营销策略，从而提高自身企业的竞争力。阿里巴巴集团的“双十一”购物狂欢节的营销策略能够所取得如此巨大成功，离不开阿里巴巴集团开拓的创新精神、创新意识和对未来的展望。 参考文献 [1]方宸.淘宝的双十一营销战略及成功背后的启示[J].中小企业管 理与科技,2015，(17). [2]隋文哲.淘宝“双十一狂欢节”营销研究[J].时代金融,2016，(20). [3]林贝茵.电子商务网站节日营销研究——以淘宝双十一为例[J].课程教育研究:学法教法研究,2015，(18). [4]刘笑笑,冯建平.基于 SWOT 分析的淘宝“双十一购物狂欢节”营销 策略分析[J].商,2016. 作者简介：林玲（1990.06-），女，福建莆田人，云南艺术学院设计学院，18级在读研究生，硕士学位，专业：艺术设计，研究方向：环境艺术设计。 本文来源：https://www.dywdw.cn/3296b476a3c7aa00b52acfc789eb172dec6399f2.html
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2023-05-28
