【#第一文档网# 导语】以下是®第一文档网的小编为您整理的《鲍德里亚》，欢迎阅读！
作为法国当代最重要的社会思想家之一(鲍德里亚不仅对以消费主义为特质的当今社会的政治,经济,文化生活作了深入的剖析(同时也对以电子媒介为代表的大众传媒的社会性后果进行了哲学上的批判性考察) 虽然他的这种媒介批判理论具有很大的启发性(但是由于这种否定性批判割裂了符号逻辑与生产逻辑的内在关联性(一定程度上失去了对马克思经典理论的合理吸收(因而走向了马尔库塞式的大拒绝思路) 作为当代重要的文化景观(符号消费及商业广告显然有其存在的合理性(受众也不是一击就倒,毫无辨别力的*靶子+(相反(今天的受众对传媒的负面信息具有很强的地域能力,从这个视角出发(对鲍德里亚消费社会的相关理论进行了一些反思. 鲍德里亚肯定了电子媒介技术的积极作用(赋予*符号+,*代码+以权力(并且深刻地揭示了媒介的商业广告给当今社会带来的负面影响(但他的媒介批判理论仍然存在一定局限性(属于悲观的技术决定论者) 很多后来的一些激进学者也多把*消费主义+作为一个贬义词来使用(对*消费主义+充满着一定程度的敌对情绪(缺乏对消费社会正面%冷静的审视和分析) 鲍德里亚认为消费社会里人们所进行的不是单纯的物质和功能性消费(而是文化的,心理的,意义的消费(*从物的消费进入到符号消费领域(建立以符号消费为主导的符号政治经济学体系+(-$.通过展示消费符号化的*物/文化/服务+层层递进的结构( 达到消费者心理, 精神上的满足) 认为*今天真正弥漫在我们周围的不是具有使用价值和交换价值的物(而是物的符号+-齐格蒙特0鲍曼把现代社会分为*生产社会+和*消费社会+( 认为这两个阶段都需要其成员制造产品并用来消费(*两个现代阶段之间的差异仅仅在于其侧重点的不同///然而侧重点的改变都几乎对社会!文化和个人生活的方方面面带来了巨大的差异"#!$% 所以&符号消费并没有过错&’生产社会"是社会的相对低级阶段&消费者重视商品的’物"的使用价值&而当社会发展到较高级阶段时& 消费者就不仅局限于商品的使用价值!交换价值&更需要其符号价值% 一定层面上&符号消费是社会进步的标志% "从消费行为的阶段看符号消费的合理性 美国市场营销专家菲利普(科特勒把人们的消费行为大致分为三个阶段)第一是量的消费阶段&第二是质的消费阶段&第三是感性消费阶段%在第三阶段&消费者所看中的已不是产品的数量和质量&而是为了追求一种情感上的渴求&或者是追求一种商品与理想的吻合% 随着消费需求的日趋差异化!多样化!复杂化&现代社会进入了重视’情绪价值"胜过’机能价值"的时代&即人们更加重视个性的满足!精神的愉悦!舒适及优越感%#$$在消费社会中&几乎没有什么东西是单纯地被消费的&也就是被购买!被拥有&然后就这样被耗尽% 正如鲍德里亚所说&’消费社会不仅仅意味着财富和服务的丰富&更重要的还意味着一切都是服务& 被用来消费的东西决不是作为单纯的产品& 而是作为个性服务! 作为额外赠品被提供的% "#%$消费的符号化表现在服务对象!服务方式和服务功能的符号化上% ’它参照的并非某些真实的物品!某个真实的世界或某个参照物&而是让一个符号参照另一个符号!一件物品参照另一件物品!一个消费者参照另一个消费者% "#%$’存在于服务对象身上的所谓的*个性化+不过是交换功能的*个性化+&服务者凭借它对*您+特别效忠以取得报酬% "#&$所以&随着人类社会的逐步发展进步&人们的消费已经不局限于一般的物质!功能消费&而转向精神消费!符号消费&这正是社会进步和人类自身进步的体现% 如果仍然追求物质满足&岂不是仍然停留在原始的求生存的低级阶段了%现代心理学研究也表明& 追求快乐和享受是人类的本性% 通过符号消费获得人性本真的释放和生活压力的自我调节也是当代人消费的重要目的% 充分发掘具有快感意义的资源隐藏在人们内心深处的生理欲望&鲍德里亚认为&由于时代的变迁& 在一个整合得更加紧密的社会中&个人不再以拥有物品来相争& 而是在消费中达到自我实现"% ’#从人类的需求类型看符号消费的必要性 马斯洛理论把需求分成生理需求! 安全需求!社交需求!尊重需求!和自我实现需求五类&依次由较低层次到较高层次排列&各层次的需要相互依赖和重叠&高层次的需要发展后&低层次的需要仍然存在& 只是对行为影响的程度减小了% 社会逐渐发展进步&需求层次都不再以低层次的生理需求为主导了&较高层次的精神需求趋于重要&而符号消费正是这样需求的体现% 二!大众传媒的多元功能决定商业广告存在的合理性 广告的多元功能为社会!受众!媒体带来多赢传播效果" 广告传播具有经济功能!文化功能社会化功能等许多功能" 对广告传播宣扬物质至上的享乐主义和拜金主义#倡导和传播不健康的价值观念等负面效应值得深思并提出合理对策"但是#广告传播的其他社会化功能不容忽视" 首先#广告传播向公众传播有关价值观念!生活理念等" 广告传播最主要的目的是传递商业信息#推销产品和服务#实现其经济功能#但同时也在自觉不自觉地创造着或传播着某种文化观念#总与某种生活观念相联系" 其次#倡导一定的行为准则和行为规范" 广告传播引导消费者接受广告所传达和提倡的生活方式" 受众在接受广告的同时#也获得了社会化" 同时#企业通过大量的高密度的广告信息传播#&调动了消费者的消费兴趣和欲求#这就改变了消费者原有的消费观念和消费方式" 而消费方式的改变#实际上又意味着生活方式的变化’(!() "总之# 不能一概否定广告传播的正面效果#认为广告刺激消费主义盛行#广告只是一种传播信息的工具和载体#其传播效果还需要分析具体传播主体和传播内容等多种因素" 本文来源：https://www.dywdw.cn/391c5ff68e9951e79b8927ea.html
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2023-03-05
