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浅谈大众传媒时代新旧媒介关系及发展趋势 当今世界随着数字技术和通讯技术的飞速发展，众多的新媒体不断涌现，各种新的传播载体如博客、播客、手机、DV、网络电视等，给原有的传播模式带来很大的变化和影响。一场全球范围内的新媒介和传统媒介之间的竞争已经打响，新媒介的各种新的功用对旧媒介产生了前所未有的冲击。然而，在历史的长河中，传统媒介以自身独具的特点建立起的强大优势，例如可信度高、权威性等是其与新媒介共存的一个重要原因。同时，新媒介的诞生也给旧媒介产生了巨大的推进作用，让它的前进步伐得到了加快。 新旧媒介共存时代，两者间的关系及发展趋势主要表现在以下几个方面： 一、新旧媒介的融合与互动是大势所趋 就我国社会而言，现正处在由传统社会向现代社会转型的过渡期，这一时期的一个基本特征就是社会的“碎片化”。传统的社会关系、市场结构及社会观念的转变，从精神家园到信用体系，从话语方式到消费模式的调整，代之以一个一个利益族群和‘文化部落’的差异化诉求及社会成分的碎片化分割。在这个大的社会背景下，媒介市场也面临着“碎片化”，受众被分化成了许许多多受传者群落的“碎片”。在当今数字化的媒介生态环境下，过去那种由某个单一媒体实行‘全程传播’的模式正在逐渐走向衰弱，一个传播目标的实现过程将共同由不同的媒介完成，而参与其中的任何一个媒介仅仅在其最为擅长的功能点上扮演和履行着自己独特的、难以取代的角色。相比较而言，新媒体因其更迅捷、互动性强而受青睐，传统媒体则有着更权威、更专业的优势，所以传统媒体不会为新媒体替代而消失，新媒体也绝不会全知全能，独揽天下。各展所长，取长补短，新旧媒体很好的融合与互动才是大势所趋。对于这一点，我们可以从不久前发生的“华南虎事件”中清晰的看到。 从最初陕西官方发布华南虎被周正龙拍到的信息，到众网友对虎照的真实性提出质疑，再到传统媒体纷纷跟进报道、追问真相，然后是国家林业局要求陕西省林业厅委托国家专业鉴定机构对所拍摄的华南虎照片的原始材料进行鉴定，这一系列的进程当中，以网络为终端的新媒体在其中发挥了极为重要的作用。而各大传统媒体的争相报道，使得人们对该事件的关注程度大大提高。在新旧媒体的融合与互动所形成的强大舆论冲击下，华南虎这一事件所聚集的民意愈来愈强劲，以至达到引起国家政府有关部门的重视和决策的出台，新旧媒体的融合与互动已成为“华南虎事件”的助推器。 二、新媒介强大的互动平台促使旧媒介更加重视与受众的互动性 由数字化技术而催生的新媒体一方面使传播渠道激增，促使新的更为人性化、互动化的传播方式出现，同时也使传播的“门槛”大大降低，使每个人都有了加入传播链条的可能，人人都可以成为传播内容的生产者。参与、对话、互动成为新媒体区别于传统媒体的最大优势，这就给当前的媒介生态环境带来了更为开放和高效的传播语境。与此同时，传统的大众传播过程是一个信息单向流动的过程，它是以生产者为中心的，编辑、记者、传媒机构等信息生产者主导着传播的内容，普通民众难以进入到内容的生产过程当中去，他们只能成为信息的接受者。虽然也有读者或视听众来信来访等反馈渠道，但这种反馈是迟延的，而且是通过其他通信系统（邮政、交通、电话等）进行的。因此，新媒介技术也在推动着传统媒介改善自己的反馈机制。例如在日本东京的多摩新城和美国艾奥瓦州克伦巴斯城，从20世纪70年代末就开始了"双向电视"(two-way television)实验，其方法是在电视接收机上安装一个设有若干按钮的"反馈盒"，该盒通过有线系统与电视台的计算机直接相连，观众通过按不同的按钮，即可在家里参加电视节目中的民意测验或知识竞赛。目前，类似的双向技术在有线电视系统中已经得到广泛的应用。 技术的革新，也使旧媒介在新媒介方兴未艾之际找到了新的生存和发展空间，极有力的增强了自身的竞争能力，这也将成为未来传统媒介能立于不败之地的一个重要原因。 三、走分众化道路 以互联网为代表的新媒介生来就有着显著的分众化特点，但这种“分”又是另一种意义上的“聚”，从庞大的社会大众中分离出来的小众团体因为有着相同或相似的价值理念、生活方式与文化追求而相吸相聚，如网络上的社区或博客圈，或个人博客与追随者等，他们通过这一类的传播渠道或平台聚集到一起，但这种聚集是一种精神的聚集，是法国社会学家加布里埃尔·塔尔德所说的“纯粹精神上的集体，由分散的个体组成，他们没有身体上的接触，他们的组合完全是精神关系上的组合”。①连接他们的纽带则“存在于他们同步的信念或激情之中，存在于同时与许多人共享一个思想或愿望中”。 随着互联网的开始，紧接着电视、电视台的专业频道，报纸的专版、增刊等，都先后按照市场规律采取了细分受众群体的"分众化"策略。在这一点上表现最为突出的有：1、近年来，各地方电视台纷纷推出具有个性化、本土化特点的方言类电视节目，并在很短的时间内呈现勃兴之势，一度成为一些地方电视台收视新的增长点。方言电视节目已经成为近年来一种新兴电视节目形态，它的出现适应了当今传媒小众化、本土化的发展趋势，其产生与存在有一定的必然性。2、近年来，国内的财经杂志空前繁荣，新品频出，数不胜数。如《财经》、《东方企业家》、《经理人》等。另外，境外的《财富》、《福布斯》、《商业周刊》、《哈佛商业评论》等著名杂志在全球的影响力也愈加突出。这些杂志已成为广大企业和个人的必备读物之一。由于杂志读者群的分众化特点，许多品牌的形象广告会选择杂志，尤其是一些高档品牌的广告表现跟为明显。这也是杂志走分众化、小众化的之路能得以成功之处。 随着时代的不断发展，科技的不断进步，大众传媒的形式和种类会越来越多，新的传播媒介的出现给旧媒介带来冲击的同时也会给它带来新的生存空间，这也是新旧媒介共存、共发展的关键。 参考文献： ①《传播与社会影响》，[法]加布里埃尔·塔尔德，中国人民大学出版社,2005年版 《2007年中国传媒产业的三种转型》，喻国明，报刊经营模式创新论坛 本文来源：https://www.dywdw.cn/888a56144431b90d6c85c793.html
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2022-05-04
