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中国旅游期刊市场：从一枝独秀到百花齐放 ２０００年以前的旅游期刊，大部分都还是各个地方旅游局办的官方刊物，内容大多雷同，市场化程度低。首先进行市场化运作的是《旅行家》，该刊以时尚女性为封面，改变了以前静态风景为主的局面。该刊内容上比较活泼，服务性更强，也取得了良好的市场效益。 与此同时，已经有几十年历史的《地理知识》也进行了市场化的运作。该刊名称改为《中国国家地理》，杂志面貌上从黑白走向全彩，内容更加注重和实际生活的结合。一本普及地理知识的老刊逐渐转向一本传播人文地理精神的刊物。选题上利用中国科学院地理研究所的资源，在科学性和适用性上努力寻找结合点。每期刊物做一个地区的大专题，是《中国国家地理》杂志的一大特色。几十页的篇幅，集中刊物力量把一个地区的人文地理环境展现在读者面前。最先成功的例子是“四川专题”，以后的云南、新疆、重庆等专题都在口碑和发行上得到了很好的反响。尽管该刊的初衷不是办成旅游刊物，但实际上很多文化层次较高、热爱深度旅游生活的人都把它当成了一本有分量的旅游刊物。 从此，《旅行家》和《中国国家地理》成了广义上旅游类期刊群的两大代表。 能够像和美国《国家地理》期刊群一样成功，是众多大陆旅游刊物投资人的梦想。在这个热潮中，时尚杂志社冲在了前头。２０００年初，时尚杂志社从国家旅游局得到了原来《中国旅游》杂志的经营管理权。经过一个阶段的调整，《中国旅游》改为《时尚旅游》，内容上锁定高端人群的旅游消费，这和时尚其他刊物的读者群是一样的。从内容上来说，《时尚旅游》与《旅行家》比较，文字和设计上都更加国际化，力争贴近目标读者群。特别是在和美国《国家地理》杂志旗下的《旅行者》进行版权合作以后，《时尚旅游》内容方面的国际版面增加较多，质量也有明显提高。市场方面，借助时尚的品牌效果，很快拥有了自己的市场分额，目前其广告销售额每年达到４００～５００万。 《财经》杂志所在的联办控股有限公司在圈子里很有名。他们在市场扩张时也发现了旅游期刊的市场前景。２００４年，一本叫《新旅行》的杂志在几大城市广泛铺摊。从《新旅行》的口号（一个阶层和他倡导的旅行！）来看，他们的读者定位应该比《时尚旅游》还要高些。经过两年的发展，《新旅行》和《时尚旅游》成为目前旅游期刊高端层面上的竞争对手。 上海有两本较大的旅游刊物，一是老牌的《旅游天地》，其广告曾经由经营体育电视广告的元太广告公司操作过一年。原有体制下的内容操作和市场广告经营的脱节或许是这次尝试终结的重要原因。 与之类似的《旅行者》，内容和市场行为结合的印记较深，这两年的发展也较快。前几年还和《旅行家》因为英文名字之争，闹上法院。 《旅游》杂志由北京市旅游局主办，最近几年也力图有所变化，内容和制作都有所改善，定价调整到１０元。它的目标读者应该是青年旅游者，消费能力较弱，因此广告市场相对较小。目前它的广告由做大使广告出身的中视金桥广告公司代理。这又是一个两元模式。和《旅游》杂志有关联的《ＣＩＴＹ旅游》是比较早打出主题旅游的刊物，每期以介绍一个城市的旅游资源为主。但由于多种因素，没有能够经营下来。 《博客——中国航空旅游指南》定位在小开本口袋书，在内容上突出每期的大专题，争取在一点上做深入报道。在大开本旅游刊物的主流群里设计特色鲜明，但这和市场推广有时候互相矛盾。 《玩家旅游》是２００５年出现的一本新刊物，其投资者是从事报纸旅游包版的广告公司。从前几期看，他们也在摸索一条新路，目前比较注重生活情趣，小资味道浓郁。未来走向还应该继续确定定位。 此外，地区性的旅游刊物还有一些，但都无法突破区域限制。经过几年的爆发式的发展，摆在旅游刊物面前的是如何出新的问题。在这方面，没有一本刊物可以有老本可以吃。 国家地理的梦想召唤着期刊人。２００１年底，《文明》杂志创刊了。这是由北京有关机构和文化企业投资商结合的产物，内容比较深厚，而且一开始就采用类似美国《国家地理》的设计风格，成为《中国国家地理》杂志的竞争对手。２００４年《中国科学探险》创刊，在一个更专业的领域里，挖掘市场潜力，其内容也以探险经历故事为主要卖点。《文明》和《中国科学探险》由于种种原因存在内容相近的问题，如何开拓新的市场空间是他们运作几年来要面对的问题。 原来云南出身的《山茶》在文化圈子里曾得到很大好评，后来在香港经营，名称也改为《华夏人文地理》（现已更名为《华夏地理》）。这个名字曾经很吸引眼球。但叫好不叫座的压力，使它不得不变换了投资人。２００３年，有了《时尚旅游》投资经验的《时尚》杂志社接手《华夏地理》，并实现了和美国《国家地理》杂志的版权合作，其每期主要内容均取材美方，但这也出现了版权内容和自采内容在质量上的明显差别。同时，市场上台湾版的中文繁体字本美国《国家地理》已经比较容易在大陆买到，这对《华夏地理》的市场也有一定影响。 ２００６年，有台湾《ＭＯＯＫ》旅游杂志版权合作的《自游自在》杂志上市，以自助旅游者为主要读者群体。２００１年，我在韩国进行采访时，曾经在板门店碰到过他们的编辑记者，而那时大陆旅游编辑亲自外出操作选题还刚刚开始。《ＭＯＯＫ》旅游杂志的内容积累很丰富，多年的题材库和成熟的市场经验，使他们在内容准备上很充分，但如何能够在目前旅游刊物群中脱颖而出，似乎还需时日。 “地理风”不断扩大，《西藏人文地理》、《私家地理》（有海外版权合作，在上海经营，实际是旅游消费内容为主）的出现使地理类刊物在旅游期刊里的分量不断增加。但市场运作最好的还是《中国国家地理》。２００５年１０月号借着庆祝创刊５５周年，将内容做到了５５０页，平装本１６元定价的全部脱销，６８元一本的精装本也很好卖。２００６年，这本性价比极高的特刊出了多个语种的外文版。广告方面，《中国国家地理》也是份额最大，每年广告额达到几千万。 上面的两大类都是以消费者为读者对象的。大陆的旅游刊物里还没有真正意义上的业界刊物。在这方面，港台和境外媒体走到了前面。《旅讯》和《旅业报》在旅游业界已经得到了一定的市场，类似的还有《环球旅游》、《旅游中国周刊》等。 本文来源：https://www.dywdw.cn/8b9cac0b03d8ce2f0066231b.html
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2023-01-24
