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科龙容声“爱宝贝”儿童冰箱案例分析 10人资 林勃浩&竹意 科龙公司旗下的容声爱宝贝儿童冰箱作为风靡一时的特色白色家电产品，一度创造了销售热潮，不过不久后随即销售陷入困境，最终不得不退出市场，由它引发了人们对市场细分的思考。 以下我们将从实施市场细分的条件来深入地分析科龙公司关于容声“爱宝贝”儿童冰箱的产品战略： 可衡量性分析 可衡量性是指用来细分市场的标准和变数及细分后的市场是可以识别和衡量的，即有明显的区别，有合理的范围。案例中儿童冰箱的目标客户群体为15岁以下的少年儿童，从年龄上区分目标客户群并不存在困难，并且有关的信息和统计数据，也比较容易获得，避免了一些主观性较强的市场领域，因此具有良好的可衡量性。 可进入性分析 可进入性是指企业能够进入所选定的市场部分，能进行有效的促销和分销，实际上就是考虑营销活动的可行性。可进入性可谓十分重要对一款新产品而言，渠道为王的商品流通市场的状况在2003年早已形成，各路财阀无不为获得更好的铺货条件使出浑身解数，而科龙最为当时国内领先的白色家电生厂商，具有相当的渠道优势，想短时间的将儿童冰箱推入各大卖场十分容易。另外02年我国互联方才进入发展繁盛期，移动互联网更无从谈起，因此现今“自媒体时代”的以小博大的创意营销在那时并不可行，因而优厚的财力才是广告主吸睛的唯一通路。尽管02年科龙公司在二级市场遭受冷遇，业绩亏损戴上st帽，但是作为本土家电的龙头之一，在资金方面实力优厚，儿童冰箱前期模具的投入就达到了5000万元，营销推广预算更高达在5000万元以上，获得公众注意力并不难。本次儿童冰箱在营销沟通变量上，设计了更加贴合消费者的宣传语：“分开放，才健康！”、“你的冰箱，是不是儿童的病箱？”、“爱孩子，给他一台自己的冰箱。”“孩子的食物放哪儿？”科龙公司在利用其旧有的营销渠道上，也积极进行拓展，把儿童用品商场、麦当劳、肯德基、公园等儿童消费场所当成营销的推广地，营销方案具体且不乏新意。综上二点，容声儿童冰箱具备细分市场的可进入性。 差异性分析 差异性指细分市场在观念上能被区别并对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。首先，外观区别于传统白色冰箱单调的立方体设计和极简的白色外壳，儿童冰箱外形都由卡通动物形象构成，有小熊乐乐、小狗奇奇、企鹅冰冰、小狗沙沙、知了博士、熊猫小小、巧嘴鹦鹉、小猴聪聪、太空超人、独眼侠等，满足更多的审美需求；体量异于传统成人冰箱，后者容积多在100立升以上，高度超过1米，而容声儿童冰箱的全部容积限定在90升，高度90厘米以下，目的是为了使方便儿童使用；功能上，儿童冰箱区别于成人冰箱功能简单的特点，为儿童于提供除了传统制冷保鲜功能外，新加入了专属儿童的娱乐功能、辅助教育功能，如在冰箱内部构件中安装旋转木马式果盘、百变魔盒、可插式散物架等可给儿童提供丰富的娱乐活动；儿童冰箱具有更优质于其他冰箱的健康保障功能。因此容声儿童冰箱在市场定位上差异性明显，具备一定市场优势。 相对稳定性与可营利性分析 事实证明，容声儿童冰箱经历了短时间内销量高开低走，03年甚至几乎绝迹于市场的状况。从人气爆棚的热卖单品到短时间内便遭市场抛弃，打入冷宫，成为科龙难以消化的库存噩梦，在“可衡量性”、“可进入性”和“差异性”均占据优势，具备开辟全新细分市场的情况下，是什么导致了容声儿童冰箱滑铁卢似的溃败呢？问题就出在科龙本次战略在相对稳定性和产品可营利性上出了问题，是否当时高层迫于但是业绩亏损和股价地量走低的双重压力下，在未进行全面的考量下仓促上马儿童冰箱项目，亦或本题所示的营销公告的某些夸大之处只是为了提振二级市场上投资者对科龙公司的信心我们已经不得而知，我们将对容声儿童冰箱的细分策略中的失误之处做如下分析： 1. 容声儿童冰箱面向15岁一下儿童，冰箱体高90厘米。看似合理的设计其实并不科学，甚至还给儿童冰箱的使用者带来不便。 表1 中国0-18岁儿童身高标准表（截取） 男童身高标准 我国0-18岁儿童身高标准(CM) 年龄 出生 1岁 2岁 3岁 4岁 5岁 6岁 7岁 8岁 9岁 10岁 11岁 12岁 13岁 14岁 15岁 矮小 47.1 71.5 82.1 89.7 96.7 103.3 109.1 114.6 119.9 124.6 128.7 132.9 138.1 145 152.3 157.5 偏矮 48.1 73.1 84.1 91.9 99.1 105.8 111.8 117.6 123.1 128 132.3 136.8 142.5 149.6 156.7 161.4 正常值 50.4 76.5 88.5 96.8 104.1 111.3 117.7 124 130 135.4 140.2 145.3 151.9 159.5 165.9 169.8 女童身高标准 我国0-18岁儿童身高标准(CM) 年龄 出生 1岁 2岁 3岁 4岁 5岁 6岁 7岁 8岁 9岁 10岁 11岁 12岁 13岁 14岁 15岁 矮小 46.6 70 80.9 88.6 95.8 102.3 108.1 113.3 118.5 123.3 128.3 134.2 140.2 145 147.9 149.5 偏矮 47.5 71.6 82.9 90.8 98.1 104.8 110.8 116.2 121.6 126.7 132.1 138.2 144.1 148.6 151.3 152.8 正常值 49.7 75 87.2 95.6 103.1 110.2 116.6 122.5 128.5 134.1 140.1 146.6 152.4 156.3 158.6 159.8 2005年九省/市儿童体格发育调查数据制定 参考文献：中华儿科杂志，2009年第7期 由上表看出，我国男童和女童在3岁时，身高已经超过九十厘米，15岁的男青少年正常身高已经将至170cm，这意味着3岁以上儿童冰箱使用者在冰箱底部没有垫高物时均必须俯身对冰箱进行操作，而从正常的使用习惯来说，平视冰箱3/4处为最佳使用状态，容声儿童冰箱解决了孩子们以往仰望冰箱，偶尔被高空坠物袭击的危险，却带来了绝大多数使用者“猫着腰”操作的弊病，“小可爱” 的身形设计注定要造成广大使用者从小的颈椎问题，这对儿童们得发育显然不利。如果在冰箱底部加垫实体以增高冰箱高度以方便儿童操作，这将带来了更大的安全隐患，儿童的不当超过可能致使冰箱掉落，导致伤害，这显然和科龙表现的儿童健康守护者的形象相形见绌。不过 2. 冰箱外设娱乐学习机，吸引部分儿童的同时，也在打击某些家长的购买热情。02年，正值网络游戏开天辟地的时代，如热血传奇，那时各类游戏的吸引力可谓一斑，受到玩家的极力追捧，但却触发了家长们对游戏的敏感神经，游戏危害论在家长心中生根发芽，因此对学龄儿童玩游戏嗤之以鼻，深怕耽误学习，平庸了未来。小型游戏因其也具备上瘾性，也遭到家长们的抵制，儿童冰箱堂而皇之在儿童冰箱上安置游戏设备，显然是在挑战家长们的固有的教育理念，不容易获得家长拥护。另外，在02年，随着各类大型游戏的推出公测，宠物机类的游戏设备由于可玩性一般，早已不复往日的受到少年们的热爱。最后，集学习娱乐一体的冰箱，必然导致孩子们频繁接触冰箱，电磁辐射对儿童的伤害很大；开关门音乐声导致部分孩子为了听音乐而过度开关冰箱的门，导致冰箱使用寿命堪忧。一个使用寿命不长，辐射过度并且可能致使儿童沉迷游戏的冰箱，让许多家长望而却步，捂紧钱包。 3. 儿童冰箱拥有丰富多彩的颜色和卡哇伊的外形，号称可以点亮家装风格，但其实不然。02年我国的人均住房面积狭小，在持有一个大冰箱的情况下，再腾出地方放置儿童冰箱，这无疑难倒了一部分蜗居的家庭。另外，02年我国的家装风格还是简单的白色装修为主，在家里放上一个多彩的糖果系冰箱其实破坏了原本的装修风格，反倒显得不论不类。 4. 尽管独生子女政策实施多年，但仍有不少家庭拥有2个以上的孩子。这类家庭多不会选择购置儿童冰箱，原因如下：仅购买一台儿童冰箱的话，由于儿童冰箱的娱乐功能具有一定的私有化色彩，可能导致孩子之间因争抢冰箱而造成矛盾；如若为每个孩子买一个儿童冰箱，价格太过高昂，太多冰箱造成资源浪费，且占地方。 5. 儿童冰箱更偏向于享受型消费，就如二次购房，并非刚性需求，这说明这个细分市场的成长性较弱，市场也相对狭小。冰箱属于耐用消费品，使用寿命较长，更新换代慢，本身市场需求不容易扩大。02年我国的城镇的冰箱持有率为 88.73%，基本处于饱和状态；而农村由于经济相对欠发达，每百户居民的冰箱持有量仅为15.98台。农村冰箱需求缺口看起来很大，但是由于儿童冰箱本身属于享受型消费品，且定价较高，并不能成为农村居民购买首台冰箱的选择，从而容声儿童冰箱并不能吃到84.02%农村居民购买冰箱的潜在需求的蛋糕。由于农村生活水平不高，因而现在本身持有冰箱的农村居民并没有多余的财力购置儿童冰箱，所以容声儿童冰箱几乎失去了农村居民的整个市场。 6. 儿童冰箱秉承的“儿童事物单独放置，儿童自主”的理念，实则让父母更加操心。儿童由于行动能力与智力相对受限，在对食物的处理上容易产生一些问题，如食物不合理放置导致交叉污染，食用过度制冷后的食物等。父母出于孩子安全的考虑可能会放弃让孩子自己拥有一个冰箱，他们更愿意将孩子呵护在自己的手中。 7. 1500元的价格偏高。某些商品定价高并不会成为消费者拒绝购买的理由，如iPhone，奢侈品等，但是冰箱作为基础的家用电器，人们追求的更多是性价比。儿童冰箱在容积上仅为90升，售价却高达1500元，这让大部分的家庭望而却步，不是奢侈品却用着奢侈品的定价策略是不明智的。以下表2展示了1500元的资金现值，表3为消费这购买冰箱时所考虑的因素，价格高居榜首。 表2 02-11年通货膨胀率 表3 消费者在选购冰箱时所考虑的因素 年份 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 通胀率% -0.8 1.2 3.9 1.8 1.5 4.8 5.9 -0.7 3.3 4.9 Price Brand image After-sales service Capacity Exterior design Energy-saving Low noise No frost Non-CFCs Freezer capacity 7 4 10 19 17 14 14 23 28 47 26 • O 8. 容声儿童冰箱号称“2亿儿童”的利基市场的水分极大。2亿儿童中大部分为农村儿童，且非农村儿童中又有许多的非独生子女家庭。由此我们做出一个大胆的推测： 容声儿童冰箱市场规模=2亿儿童-农村儿童-非独生城市家庭的儿童-身高高于90cm的儿童-以上所述原因及其他原因造成的没有购买意愿的家庭的儿童总数 由此我们不难看出容声儿童冰箱2亿的市场规模实为无稽之谈，容声儿童冰箱的销售量的变化表明：儿童冰箱这个细分市场的确存在一定的需求，但是却远远少于2亿，半年的销售周期即满足了市场的所有需求，并且新需求的增加极其缓慢，而科龙公司此次投入的巨大资本来运营这个细分市场，不得不说是有点杀鸡用牛刀的意思，没有发挥资本的真正价值。 本文来源：https://www.dywdw.cn/b7bdc665fd4733687e21af45b307e87101f6f89d.html
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2022-05-23
