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龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn 如何解决线上线下渠道冲突 作者：君臻 来源：《南方企业家》2014年第06期 一、冲突本源剖析 1.客户重叠 笔者认为这是造成冲突的本源所在。除非网络上卖的产品和线下渠道体系卖的产品的终端消费者能完全区隔开来，否则这种冲突必定存在。 2.价格冲击 这才是线下渠道反应激烈的本质。厂商通过网络渠道分销他的产品，即使销售不出去，也对产品和企业的品牌是有正面帮助的。可是，为什么线下渠道却对网络渠道有抵触情绪？问题的本质就在于，网络渠道销售的商品在线上售卖的价格比线下零售店的要便宜，约20%的差价足以让线下渠道产业链产生很大的动荡。同时，线上的低价销售也对品牌形像造成极大的冲击。 3.窜货行为 现在各类产品都在网上有售，我们基本上可以在网上找到市面上绝大多数的产品。这些产品并不一定都是厂家直接销售的，而是各级经销商利用价差，渠道的差异化的价格，而开展的趋利行为。例如：笔者之前与某品牌的湖北省代沟通，其下部分经销商的进货量越来越少，但龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn 整体销售并未减少。调查发现，其他省代以超低价在该省铺货，算上赠品甚至低于出厂价，导致某些省代都不追求利润，而只追求出货量，从而拿到更多返点。未防止窜货，各厂商都采取在产品包装上添加条形码、二维码等溯源措施。话说道高一尺，魔高一丈，目前的窜货都是采用“刮码”销售，特别是在网络渠道。 面对这种状态，如果厂商闭着眼睛视而不见，最终的结果肯定是越来越乱。与其陷于被动，还不如早日主动出击，将网络渠道纳入企业的渠道策略体系规划中。 二、如何破解冲突 1.善用网络渠道的媒体属性 我们会发现，网络渠道除了传统的渠道属性外，还带有相当程度的媒体属性。企业大可不必畏惧因为线下渠道带来的冲击而放弃网络渠道，完全可以有效地利用网络渠道的媒体属性打好媒体牌，通过网络营销传播来带动线下渠道的销售。 2.针对网络渠道开发新的产品线 从源头上牢牢把控网络产品的出货渠道，保证全部是通过厂家直销和网络渠道分销的方式出货，这样就确保网络专供产品不会有太多的供货途径。可能很多人会疑惑，开通网络营销新渠道，那么传统的线下渠道必然受到冲击。就算厂家开发出新的产品线，新的子品牌来拓展网络业务，线下渠道产品一样会“私自触网”，对传统线下渠道的伤害是不可避免的，在这种情况下，厂家如何有效地规避？ 3.让线下渠道分享到网络营销的甜头 笔者认为，这个问题本质上不难解决，关键取决于厂家的心态，如果一个厂家，有志于把全国市场做好，必然会站在一个更高的层面来看待这个问题，不会为了蝇头小利而与渠道商争利。在把握这个原则的前提下，厂家可以通过网络商城的形式，以厂家的高度面向全国的消费者，打破地域的区隔，让原有的线下渠道加盟商，全部成为这个官方网络体系内的有机组成部分。比如开通网络供销体系（天猫有分销平台），面向原有的线下渠道加盟商，让他们“触网”（其实他们早就触网了，网上低价销售的产品都是线下渠道加盟商自己卖的）。通过制定严格的供销体系，统一的零售价格，提供一个公平竞争的环境，保护所有人的利益，谁犯规谁出局。 4.公平的网络环境 很多厂商会更疑惑了，网络上的价格体系如何管控？据笔者了解，目前业内知名厂商都是请专门的第三方机构协助在管理。笔者经过打听找到了该机构的相关负责人，向他请教了对网络上的价格体系管控方式。 本文来源：https://www.dywdw.cn/c0ddf991f221dd36a32d7375a417866fb94ac076.html
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2023-01-02
