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消费者行为学分析 消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础，为消费者权益保护和有关消费的政策制定依据，有助于消费者自身做出更明智的消费决策，提供消费者行为的知识和信息中，由于消费者意识到理想状态与现实状态存在差距，从而需要进一步的行动：来源（其中包括信息来源，记忆来源，人际来源，大众来源或独立来源，商业或营销来源，经验来源），同时也存在购买冲突，即消费者购买商品之后通过自己使用和别人评价，会对自己购买的商品产生某种程度的满意或者不满意。 消费者行为学的核心在于消费者，购买者与使用。是以消费者行为为研究内容的科学，其中，消费者为获取，使用，处置消费物品和服务的各种行动，包括先于决定这些行动的决策过程。 消费者决策分为五个阶段分别是：问题认知，搜寻信，评价，购买决策，购后评。 对消费者非常重要的购买，消费者需要花费时间来寻找信息，更加仔细分析和处理这些信息。并应用特定的标准（经济性，耐久性，售后服务等）来评估考察可选择的各种产品被称为扩展性决策。主要受购买介入度，备选产品或品牌的差异程度和购买时间的压力。咦=以高摄入的产品购买为主，过程需要足够时间与能力，购买后有明显购买后失调现象。 常以已存在的具体实施为依据，决策简单被动，寻找随手可得的信息，或以产品突出的特征为决策依据，消费者对产品有大概熟悉度，但不愿多做认知活动，常用有限性的决策。多为消费者重要性不高的低摄入产品，常以被动接受信息，评价与购买原则简单。主要以重复播出电视广告，大量铺货。这样的使用语有限性决策。 不假思索重复购买的某特定产品，是因为去学习经验逐渐累积而来增加决策的速度，降低购买其他品牌所产生的风险。可分为习惯购买和忠诚购买两种行为为名义型决策。 消费者认知的动机源于需求，动机是产生行为的诱因，通过对消费者的行为进行分析，了解其动机及需要。在消费者信息收集过程中需要注意，环境差异（信息不对称）信息处理更慎重，非正式传播渠道，重视口碑信息，信息认同中的权威因素。 动机只引起和维持个体活动，使活动朝着某个目标产生行为的内在动力。主要是由于客观刺激作用使消费者产生对某种东西的缺乏的状态而产生一系列的动作是先其预定目标的过程。马斯洛需求将需求分为五个层次分别为：生理需要，安全需要，社会需要，尊重需要，自我实现。越是底层的需求就越是基本不可缺少，低一层基本需求满足后会将对人的影响力，使人转向更高一层的需要，如果某一层长期需要得不到满足，会使人长期滞留在改层次需要的追求中，该层需求要成为个体的优势需要。个体在追求较高层次的需求中，如果感受到过重或者过多的挫折的话，还会使个体返回到较低层次的需求中去，以低级需求来满足安慰自己。只有前几层需求都大体满足后，个体才能够形成自我实现的需要，这种需求是永无止境的。佛洛依德潜意识动机理论显示人在成长和接受规范过程中牙医了很多欲望，而压抑的欲望会梦中或者神经质行为中，而行为者本人可能并不能真正了解自己的动机。（动机是一种内在的心里状态，不容易被直接观察到或被直接测量出来，但它可根据人们长期行为表现或者自我陈述加以了解和归纳。行为理论认为，动机是产生行为的诱因，动机源于需要，再用一定的商品或者劳务去满足其需求）古典作用原理的运用，可使消费者对广告，品牌，常山，店家产生真面的态度，增加消费几率。原本是中性的产品或者品牌（CS）,与某种引起好感（UCR）之正面刺激（UCS）配对出现，消费者对该品牌也有了好感。 认知心理学认为学习是问题解决程序而不是刺激与反应关联的发展，消费者的认知学习是感知刺激，将刺激链接到需求，今儿评估不同平拍，最后评定产品是否迎合期望的一个程序（复杂决策过程） 心理学认为态度具有认知，情感和意向三种成分。认知成分是只个体在对对象的认识与理解的基础上锁做出 的评价，情感成分是指个体对于对象的好恶，意向成分是个体对对象的反应倾向，即采取行为的准备状态。 态度反应是个人对某一客观的对象所持的评价与行为倾向，这一客观现象包括人，事，物，观念，信念等。是一个人的内心状态和对事物的好恶倾向，个体行为的先导，预测个体行为的重要指标，要维持或者改变消费者的行为倾向，就必须设法维持，改变其态度。 具有一定的结构(认知，情感，意向三种成分组成)；具有一定的对象，对象可能是具体的一个人，一个物体或者一天广告等，也可能扩大为一个团体，一类产品，一家商店甚至整个企业，此外，抽象的思想观念也可成为态度的对象；态度是学习的结果，因此，他既不是与生俱来的也不是万古不变的，仙台的需要对态度可能产生一定的影响，二后天的只居然与学习则对态度的形成与改变起着决定作用；是影响人行为的一种因素，对行为的作用受制于其他一些因素。 态度具有效用的功能，当产品能满足消费者所追求的自我效用，则消费者会对产品产生良好的态度；价值传达的功能，当态度主要反映或者表达一个人的一般价值，生活态度以及自我形象是，态度扮演价值传达的功能；自我防卫的功能，在保护自我避免受到焦虑与威胁时，态度在扮演自我防卫的功能，包括否定（拒绝相信自己不想相信的事情），抑制（忘却不想考虑的事情），投射（在其他人身上看到自己的缺陷）。 一般情况下，个体对某一产品（商标）的态度和购买行为是一致的，因此，态度往往直接影响和决定个人的行为，具有预测行为的能力。在有些情况下，对某一产品（商标）的态度并不都对购买行为起作用，真正起作用的只是其中极少数对产品的属性的态度，称之为态度特称，而其余态度称为非特征态度。 态度的形成是由简单重复，条件反射，观察学习，认知学习形成的。而态度是一边动机的表达，因此，人们可以通过以下方式及改变某一产品的基本动机。说明产品具有能满足消费者谋者特殊需要的性能，而这些性能消费者原来认为是不具备的;改变人们对某一商品所持有的固有的价值观念；让消费者更多的了解产品，包括产品自身以及生产这一产品的企业，通过了解而熟悉该产品，从而使之形成购买动机。 在改变基本动机后，转向改变产品有关信念，其中包括特征重要性的信念和增加新特点。消费者对自己购买行为的直觉能导致他对自己的态度和态度强度做出推论，也就是体验本身成为改变态度的手段。 其中文化影响对消费者欣慰有着重要影响，中国文化主要特点，家族取向，伦理本位，务实精神，直觉整体性的思维方式，中庸尚和的处世态度，模糊委婉的言说方式。 社会阶层也对消费行为有深切影响，不同社会阶层消费者的行为差异，表现在支出模式的差异，休闲活动的差异，信息接触和处理的差异，购物方式的差异。因此在针对不同社会阶层的消费者要实行不同的调查模型，以指定合适的营销方案。 群体概念在营销中有重要影响：名人效应，是广告评级更加积极；专家效应，使长跑更具有权威性；普通人效应，贴近消费者更容易被消费者接受和认可。 消费者行为学以市场营销学、心理学、社会心理学、行为学、社会学、人类文化学等相关学科理论为基础，以消费者的心理和行为为研究对象，系统分析和研究消费者的心理活动过程、个性心理特征、需要与动机、购买行为与决策模式、绿色消费心理与行为、个人理财心理与行为、消费者满意和消费者忠诚、体验心理与行为、品牌心理与行为、网络消费心理与行为、不同消费者群体的心理与行为特点、消费者权益与保护、消费者关系和危机管理，以及社会文化、社会阶层、参照群体等社会环境对消费者心理与行为的影响等，以此揭示消费者心理与行为的主要特征和一般规律。在此基础上，进一步深入分析消费者对新产品推广、商品命名、商标、包装、价格、广告、购物环境及销售服务等市场营销刺激的心理反应和行为表现。上述内容可以为企业在营销管理中进行市场细分、选择目标市场、确定产品定位、制定营销战略和综合设计运用“4P”营销组合等提供重要的依据。 本文来源：https://www.dywdw.cn/f60b46ded15abe23482f4d94.html
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2023-01-08
