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王老吉的现状及发展趋势 （09营销 普琼莎 200910902142 ） 摘要：从王老吉市场发展的前景人手，分析了王老吉市场的发展现状及目前存在的主要问题进行了分析，从而提出了王老吉的发展趋势。 关键词：王老吉 市场 发展趋势 引言：中国饮料行业是1978年改革开放以来发展起来的新兴行业。至2000年，中国饮料行业发展日益成熟。无论产品、品牌、广告还是销售策略似乎都达到了一个鼎盛时期。产品的多元化、品牌的均衡化、广告的同质化以及销售渠道的重叠化，使得饮料市场的竞争日益白热化。正当全国饮料市场处于群雄争霸的时候，红罐王老吉还只是广东的一个地方性品牌，其产品的主要销售地区为广东及浙南。销量相对固定，年销售额不过1亿多元，同时面临着如何做大做强，走向全国的问题。时至2008年王老吉销售量已超过可口可乐，成为“中国第一罐” 年销售额近120亿。 一.王老吉的简介 王老吉凉茶是中国凉茶的领军品牌，是广东凉茶文化的代表。凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。 王老吉的发展过程： ①2004年11月18日，王老吉参加央视黄金时段广告招标，尽显沙场上的霸气，成功夺得多个黄金标的。 ②2005年，基本占领全国战场王老吉的渠道已经铺遍了全国的大街小巷。2005年4月开始，王老吉广告开始出现在CCTV-1《天气预报》中间。 ③2006年世界杯，王老吉猛攻体育营销，在全国100多个大中城市推出“王老吉不怕上火的世界杯”促销活动。 ④2007年9月，取得了品牌价值方面的制空权。人民大会堂管理局颁发了《王老吉荣获“人民大会堂宴会用凉茶饮品”称号》的证书，王老吉正式成为中国首个且是唯一进入国宴饮品行列的凉茶。同年，在罐装饮料市场销售额指标上名列全国第一，荣获“2007年度全国罐装饮料市场销售额第一名”，以无可争议之势力压两乐成就“中国饮料第一罐”。 ⑤2008年四川地震，举国同悲。加多宝向灾区捐款一个亿，创下了企业捐款的单笔记录。 ⑥2009年2月，赞助第16届广州亚运会，成为高级合作伙伴。加多宝集团将在亚运会筹备和赛事期间为组委会提供除运动饮料外的非酒精饮料，包括红罐王老吉凉茶和昆仑山矿泉水等产品。至此，一系列让人眼花缭乱的军事行动之后，王老吉的实力，任何的竞争对手只能望其项背。 二． 王老吉的现状 “怕上火，喝王老吉”这句广告语，现在恐怕地球人都知道。茅台酒、中华烟、王老吉甚至成了南方一些地区婚宴的三小件。数年间，老吉鲸吞海量中国市场不但使其飙红全国，而日，就连“两乐” 这些国际巨头,也因此惴惴不安,开始虎视眈眈, 秣马历兵。在2003至2O06年4年间，王老吉投入5亿，累计销售80亿元， 产出比高达16倍，品牌价值窜升至22．44亿元，并以4.2亿元成为2007年央视 广告标王。在国产饮料几乎全军覆没的情况下，王老吉却异军突起，一路高歌，创造出国内饮料市场的“红色奇迹”。 以下的数据，就清楚看出王老吉的销售额的增长状况。 就这个图片，就可以很清楚的看出，王老吉的成长是迅速的，到了2008年，它的销售量已经达到了100亿元。 这是关于王老吉的一些广告图片： 从王老吉的广告我们都知道，它的主题就是“预防上火”。王老吉的成功关键在于确定了自己独特且能打动消费者的品牌定位——“预防上火”，这一定位具有高度的差异性，同时避开了同国内外饮料的直接碰撞竞争，开辟了自己的生存空间。精准的品牌定位之后，有效的品牌推广则是使品牌深入人心的重要手段。加多宝副总经理阳爱星曾说：在最短的时间里使王老吉品牌深入人心，必须要选择一个适合的宣传平台，央视一套特别是晚间新闻联播前后的招标时段是具有全国范围传播力的保障。王老吉始终把中央电视台作为其品牌推广的主战场，巨额广告投入不遗余力，同时针对各区域市场的不同特点，投放一定量的地方卫视广告，以弥补央视广告覆盖率的不足。在销售渠道上，王老吉大胆创新，开辟销售渠道的蓝海。传统的饮料产品销售渠道是商场、超市、士多店，王老吉在开辟销售渠道时，寻求新的突破口，不仅进入传统的商超等，还进入餐饮店、酒吧、网吧等场所。在一些地区，王老吉还选择火锅店、湘菜馆、川菜馆作为“王老吉诚意合作店”，提供尝品，搞公关营销。2004年起，王老吉凉茶正式打入洋快餐店肯德基，又拓展了自己的销售市场空间。在王老吉成功时，现在王老吉也同时面对着严峻的问题。 （一）现在我们就来了解王老吉的发展过程出现的问题： 1.消费者饮用王老吉后出现身体不适——外省消费者投诉居多 ①2008以来，湖北、福建、四川等地陆续出现类似的新闻报道，均是指消费者饮用王老吉后出现身体不适，到医院就诊后得到医生“不要过量饮用王老吉”的劝告。武汉有媒体报道，一个消费者熬夜上火后饮用王老吉反而上火症状更加严重，得到中医诊断，告知熬夜上火属于“虚火”，饮用王老吉不但得不到缓解，只能加重病情。对于王老吉频频遭遇外省消费者投诉及媒体报道的现象，该中医学家表示，凉茶是应运而生的地域性饮品，这里就是前面所谈到的“天时”，广东以外的居民处于不同的地域，不同的生活环境，凉茶的普及型显然没有南方好。他指出，各地区有各地区的保健习惯，其实无需动用凉茶。每个地方都有具有地域性的饮食文化，例如四川火锅就应该在四川吃，东北人吃人参可以像吃胡萝卜一样，但广东人吃人参就会流鼻血，凉茶也是一样的道理。即使是生活在岭南的居民，也已经不像过去一样人人都能喝凉茶了。“现代人营养偏差大，该有的不足，不该有的积聚过多，中药虽然比西药副作用小，但是水能载舟，亦能覆舟，一定要讲求辩证，用得好才能对身体有帮助。” ②2009年王老吉凉茶近日遭遇添加“夏枯草”风波。因“夏枯草”事件引起轩然大波的王老吉凉茶母公司，就此事正式对外声明，称王老吉凉茶饮料严格按照国家有关规定生产，根本不存在违法添加非食用物质的问题。在广东夏枯草作为许多凉茶的主料之一，已被广东人民食用了数百年。另外，夏枯草是1991年国家公布的食物成分表中的野菜食物。2005年4月25日国家卫生部以卫监督发《关于普通食品添加夏枯草有关问题的请示》批复同意将王老吉凉茶在卫生部备案。 声明中称，红色罐装王老吉凉茶饮料已在罐体上明确了产品的属性为“植物饮料”，并获得了卫生行政部门颁发的卫生许可证，并且罐装王老吉凉茶饮料是经卫生行政部门许可生产的普通食品，因此是受国家法律保护的。北京中医药大学东方医院亚健康科葛辛医生介绍，夏枯草可入凉茶，但在此之前，医生必须先诊断患者的身体状况，胃寒者不能使用。“体寒体虚者长时间服用还会伤脾胃。” 2.品牌延伸正在扼杀王老言 品牌延伸破坏王老吉品牌价值。广药集团可能认为，借助王老吉的品牌资产进行多领域授权经营可以做大品牌价值。事实恰好相反，王老吉商标授权经营非凉茶产品，即实施品牌延伸，长期来看将导致顾客心智认知混淆，模糊品牌认知，最终破坏王老吉10年苦心培育的心智资源而使品牌贬值。回顾品牌发展史，因品牌延伸而走向衰落的例子不胜枚举。搜狐率先在中国推出搜索引擎业务，当延伸到门户网站品类后，在搜索品类被百度取而代之，在新闻门户中也无法与新浪抗衡。曾几何时，春兰是绝对的空调领导者，随后春兰推出了春兰摩托车、春兰汽车，结果春兰从一个强势品牌衰落成一个边缘品牌，其领导地位被格力取代。格力也因代表了空调而获得辉煌的成功。顺便提醒一句，现在格力正在重蹈春兰的覆辙，忘记了自己的成功之道。格力空气能热水器发力，持续下去终将模糊品牌代表空调的认知，严重削弱品牌的竞争力和价值。可以预计，王老吉的商标授权愈多，对“凉茶”心智资源的破坏就越大，对品牌价值的侵蚀也越严重。 三．王老吉的发展趋势 王老吉从2003年在全国推，一直以来，无论是红色的罐装，还是降火的功能，以及一路火下来的营销业绩，都与“火” 紧密相连，然而水火毕竟是无情的，当星星之火燎原之后，品牌就会进入过渡期和发展期，如不及时转型，就容易引火烧身，导致市场销量不能拓展，品牌形象无法提升。“怕上火，喝下老吉”就演变成了“王老吉等于防上火”。“上火” 的王老吉品牌在创造民族饮料销售神话的同时，如何才能走得更远，火得更久? 1.“防上火”不等于王老吉 定位是把刃剑可能伤人，也可能伤已。定位实质上是为了在同质化的竞争中找到自己的市场壁垒和利益区隔，是入市时切入市场的一把利剑，是为了撕开市场的缺口。而利剑因为尖锐， 所以很狭窄，所以当缺口撕开后，就要开始跑马圈地，不可以一直这样定位下去，否则这把双刃剑就会误伤自己。“防上火”是王老吉的产品定位，小是它的品牌定位，是营销策略的一环，不是品牌内涵的代言。王老古“防上火” 的饮料功能为王老吉的品牌淘到了第一桶金，这无疑打下了一个良好的基础，但如果仅把此作为出牌的整个内涵，单薄的功能， 老化的形象，不仅会导致资源的无谓浪费，品牌也会快速没落。为什么呢？第一， 品片卑功能化时， 定位就会过于狭窄，无法更好拓宽市场容量。即使在功能层上， 品牌的延伸也会步履维艰，况且消费者的共性需求是情感层面上的。第二，功能定位会把品牌形象打薄，容易被消费者熟视无睹，王老吉就是防上火，如此而已，出现大马拉小车的现象，千辛万苦积淀起的品牌资源被无谓的浪费了。第三 ，“防上火”代表的只是一种功能，对于极容易跟进，在竞争上不能建立品牌的堡垒，这刘消费品来讲无疑是致命的。第四，如果不能与消费者建立情感共鸣，“防上火”是消费者的一个物质需求而已，无法在情感上产生品牌联想也体现不出品牌的个性，想要消费者持续消费形成良好的忠诚度就会变得难上加难。比如红牛从“ 困了、累了喝红牛”的功能性需求转向为“我的能量、我的梦想”利“谁能阻挡你”的情感诉求，通过品牌的联想和个性全力增加品牌附加值。 品牌的发展分成三个层面，第一是物质层面，第二精神层面，第三是文化层面。物质层面是产品功能带给消费者的直接利益，如去火也好， 解乏、解累也好； 精神层向是品牌带给消费者的消费利益，就是我用这个品牌对我来讲意味着什么，代表着时尚，代表活力，代衣着品位，代表着实力等等；文化层是一般的产品只能望其项背，无法迄及的。这样的品牌大都是全球的知名品牌，过多年的积淀和潜心的塑造，形成了人们的消费习惯，进而衍生为一种文化，成为人部分人的共性需求，可口可乐演绎的是乐观向上，百事可乐传达的足青春活力，万宝路诠释的是阳川，这些品牌的背后 对应的都是一种消费文化。 王老吉必须完成从第一个阶段，即产品物质层面向第二阶段，品牌情感层面的跨跃。如此才能建立品牌的核心价值并快速提升品牌形象。 2. 王老吉品牌要实现3级跳 王老吉品牌究竞代表什么含义呢? 防上火不行，凉茶当然更不行。因为凉茶是个区域市场概念，全国推广需要极大的教育成本，各地区对消暑除热各有各的方式和习惯，可替代性很强。对消费者而言，只有迎合才会产生逆反，用钱生砸市场是一种资本行为，也是一种非理性的营销行为。王老吉的品牌规划应分3步走。 第一跳： 知名度巩固期 众人开桨撑大船，单品带动多品，母品牌带动子品类，满足消费者求新求变的心理，避免品牌形象地老化。通过开发其健康品类，从而拓展品牌的健康概念。循着消费者对王老吉品牌的头脑印迹，不断引导深挖下。王老吉入市是以功能切入的，因此开发系列健康类产品，例如滋养皮肽、益智、提高免疫、抗衰等系列品类。但要注意几点，一是只可以在预防的范畴，不可以进入治疗领域。功能性食品，无论如何也远不如药。当期望值打得过高时，消费者的期望就会越大，对品牌的长远发展极为不利。比如苗条淑女饮料定位在减肥上，而对十一个饮料来讲，这样强大的功效是无法支撑的。众多的减肥药对胖女们都束手无策时，苗条淑女只能让自己的销售额越来越苗条。二是品类的推出应有轻重缓急，逐步巩固 ，逐步深入，品牌印象是需要一步步去培养的。这样做，一是可以做市场试水；二是避免资金的过多占用，影响主品的营销。三是避免品牌形象混乱。王老吉的子品类多了，不仅可节约品牌传播成木，而且也满足了消费者求新求变的心理，曝光度的增加还可以巩固品牌存消费者心中的印象。 第二跳：美誉度培养期 通过母品牌全面整合子品类，满足消费者“视同视异”的心，制造流行而非时尚。时尚总会昙花一现，时尚需求最强的恰恰是年轻一族，而这些人的健康意识淡薄至极，不是真正的H标人群。所以从传播上通过情感沟通方式，引导一种消费习惯，让王老吉成为一种流行。这一阶段王老吉代表的是一种消费感觉、一种生活方式、一种情感上的认同。比如现在婚宴上的小三件现象，使品牌印象由区域性拓展成全国性概念。“示同” 代表消费者和许多人在同一个层次上享受王老吉带来的健康生活方式；“示异”代表消费者走在了流行的前列，与一般的消费方式、层次是不同的，这样王老吉才能够充分体现出品牌的个性，并让消费者产生品牌联想。 第三跳：忠诚度提升期 当品牌积淀足够成熟后，就应该走向感觉了，这是一个务虚的过程，应该争取消费者对品牌价值的全面认同。此阶段完全从情感上进行沟通，让王老吉“吉祥、健康” 的含义扎根人心，并根据各种社会热点进行主题性推广，从而随着时间的推移逐步向一种文化迈进。 3. 注意王老吉品牌推广4项原则 第一，品牌概念贯穿始终 王老吉品牌代表的是健康，是吉祥，在品牌推广的各个时期都应始终如一贯穿在其中。用标志性的LOGO，代表性的广告语，全面整合带动所有的品类，达到功能、品牌两不误的目的。比如“健康吉祥王老吉” 、“健康工厂王老吉” 。 第二、品牌概念不可情景式推广 传播表现是实现品牌塑造的一个手段而已， 必需围绕品牌的策略规划进行。情景性消费是指： 当消费者有该情景的症状时表现出来的需求。困了、累了想到喝红牛， 出现上火想到喝王老吉，这极容易让消费者定性王老吉等于防上火， 自我身体感觉良好的人群就会游离于品牌之外，既不利于销量的增长，也不便于品牌的提升。从产品的角度看，入市时可以抢占消费者心智空间，迅速锁定目标人群；但从品牌角度看，无疑是为其套上了一层枷锁，没有伸展手脚的空间了。因此，在做单品类的推广时可以通过一些情景进行劝诱，但品牌切不可受此局限。另外，无论是推广手段上还是传播表现，尽可能围绕品牌的策略进行创新，切不可干篇一律，也不可人云亦云，否则就会浪费资金，延误战机。 第三、浪涌式品牌推广 在品牌推广的各个时期，因目的不同，推广的侧重点也会不同。前期主要是拓展品牌的健康概念，功能性的诉求相对偏多，尚属于品牌的物质层面； 中期是着重与消费者建立情感沟通，功能与品牌各占一半，这属于品牌的情感层面； 后期是与消费者完全进行情感沟通，以期产生共鸣，这是品牌的文化层面。因此，一浪接一浪的品牌推广，既不脱离营销实质，做虚无飘渺的品牌传播，又能逐步添砖加瓦，构建王老吉的品牌大厦。 四、主题性品牌推广 根据品牌的个性特征， 结合社会热点事件，做即时性的规模宏大的主题推广，当然这主要是在品牌推广的中、后期。在品牌推广的前期，可以通过炒企业， 炒公司领导人的方式， 增加媒体的良性曝光度，制造事件，四两拔千斤。而拍摄电视剧进行文化传播渗透，对于现在的王老吉来说，无疑过早。只有良好地分配资金和资源， 按着既定的品牌战略去推广，才能起到事半功倍的作用。 结语：王老吉通过定位改变消费者对不上火凉茶的认知、通过产品个性塑造和强势广告推广树立其时尚健康的市场形象、巩固市场地位，然后在不同时期把握时机一步步树立起民族品牌形象，这一系列策略改变了消费者的态度，促发了消费者的购买动机，从而产生了巨大经济和社会效益，也改变了王老吉的命运。但是在发展过程中，如果要能够站稳站得久，就需要新的创新与突破，还要关心消费者的利益，这样才能持久的发展下去。 主要参考文献： 1.池仁勇．项目管理．北京．清华大学出版社，2004年 2.李钧.质量管理学.上海．华东师范大学出版社，2006年 3.陈向京，叶天云．通信工程项目管理的几种经典模式分析信息技术，2009年 4.张全军.通信工程项目管理与质量项目管理技术，2009年 5.王俊峰．浅谈通信工程项目的质量管理广东科技，2008年 6.宁德煌、张晓霞.现代市场调查与预测.云南.云南科技出版社，2000年 参考网站：百度网站 谷歌网站 本文来源：https://www.dywdw.cn/ce131b86de3383c4bb4cf7ec4afe04a1b071b0cb.html
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2022-10-13
